A Fanta, da Coca-Cola, lançou o Fanta Haunted Universe: um mundo próprio de Halloween com personagens originais (vampiro de carro esportivo, DJ lobisomem, Frankenstein cyborg e espantalho de abóbora), trailer cinematográfico e experiência ao vivo. Estreou em 26 de agosto, em 50 mercados, com embalagem colecionável e sabor por tempo limitado.
O detalhe que interessa é o que ficou de fora. Chucky e Beetlejuice já tinham passado pelas latinhas da marca, e desta vez não há personagem licenciado nenhum: o universo é IP próprio, com um ano e meio de produção, um estúdio de IA no time criativo e a WPP Open X ao lado.
Licenciar é rápido e caro pra sempre. Você paga pelo reconhecimento que já existe, a campanha sobe rápido, e no fim do contrato você devolve tudo: o personagem, a audiência dele e o direito de usar aquilo de novo. Construir personagem próprio é lento, e a Fanta levou um ano e meio pra fazer, mas no ano que vem ela não precisa renegociar com ninguém.
A edição passada do Halloween da marca entregou 10 bilhões de impressões. O objetivo declarado agora é transformar a data sazonal em plataforma permanente, e é isso que muda a conta: personagem próprio só se paga se voltar todo ano.