Marca
O brinde do festival funciona. Só que não pro que você acha.
Uma pesquisa da Kantar com 600 brasileiros separou o que atrai o público até o estande do que fica na memória depois. São coisas diferentes.
6 de setembro de 2026
A Kantar Brasil ouviu 600 brasileiros de 18 a 75 anos, das classes ABC, em julho de 2026, no estudo Music Festival BrandEvaluator. A primeira pergunta foi o que mais chama atenção numa marca patrocinadora de festival. Ganhou o brinde, com 36%: copo, chaveiro, amostra grátis, o que enche o estande.
A segunda pergunta é onde está a lição: não o que chama atenção, e sim o que faz a marca se destacar de verdade. Aí o brinde perde o primeiro lugar. Quem ganha é momento divertido e memorável, com 46%. Depois vêm facilitar a experiência (26%), inovação e tecnologia (22%) e aproximar do artista (20%).
36 contra 46: duas perguntas, duas respostas diferentes, e o mercado costuma responder as duas com a mesma ativação. O brinde compra fila, e fila é ótima pra foto do relatório e péssima pra memória, porque a pessoa lembra do copo, não de quem deu o copo. Experiência memorável é mais cara e mais lenta de produzir, e é a única das duas que ainda existe na segunda-feira.
Por que isso importa pra quem faz marketing
O erro comum é medir a ativação pelo que atrai gente até o estande (fila, retirada de brinde, contagem de amostra) quando o objetivo real é o que sobra depois que o público vai embora. São duas métricas diferentes, e a pesquisa mostra que a mais barata de medir (fluxo) não é a que sustenta a marca no dia seguinte: isso tem nome, recall.
Na prática, isso muda o que entra no briefing de uma ativação: antes de aprovar o brinde, perguntar se a meta é volume de contato ou recall assistido, porque o formato certo pra cada uma é diferente, e um estande lotado pode estar sendo um sucesso de fila e um fracasso de lembrança ao mesmo tempo.
A ressalva é que a amostra é de festival de música no Brasil, com perfil e formato específicos: o mesmo ranking de brinde perdendo pra experiência memorável pode não se repetir igual num ponto de venda de varejo ou num evento corporativo B2B.
Fontes: Kantar Brasil, Music Festival BrandEvaluator (600 entrevistados, julho de 2026), via Promoview. Imagem: Lollapalooza 2015 por Aneil Lutchman (CC BY-SA 2.0). Publicado como reel em @marketingamesorg.
No Cluster são 16 termos e 4 grupos escondidos, e as métricas de marca são um deles. Jogo diário do marketingames, de graça e sem cadastro.
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