Um anúncio de 1888 já tinha o funil de vendas inteiro

O funil não nasceu no digital. Dá pra ver os quatro passos num anúncio de sabonete inglês, dez anos antes de alguém dar nome a eles.

Todo mundo que trabalha com marketing desenha um funil. Topo, meio, fundo. Lead, oportunidade, cliente. A forma é tão comum que parece ter nascido junto com a internet, ou pelo menos junto com o primeiro CRM.

Não nasceu. A lógica por trás dela é de 1898, e o anúncio da imagem acima, que já executa os quatro passos com precisão de manual, é de 1888: dez anos antes de alguém dar nome a eles.

Quem inventou o funil de vendas

O nome que responde por isso é Elias St. Elmo Lewis, um publicitário americano. Em 1898, num curso de propaganda que dava na Filadélfia, ele resumiu o que achava que acontecia na cabeça de quem compra numa frase de três partes: atrair a atenção, manter o interesse, criar o desejo. Pouco depois acrescentou a quarta, levar à ação.

O detalhe que quase nunca é contado é de onde ele tirou isso. Lewis não estava observando vendedores: estava lendo psicologia, especificamente William James. O que virou o modelo mais usado da publicidade começou como uma tentativa de aplicar teoria da mente a um problema comercial.

Nos anos 1920, Edward Strong pegou a formulação de Lewis e a organizou no formato que a gente conhece. As quatro iniciais viraram sigla: AIDA.

O funil não é do inventor do funil

Lewis nunca desenhou um funil. Ele descreveu quatro etapas em sequência, não uma forma que afunila.

Quem sobrepôs a figura do funil ao AIDA foi William H. Townsend, em 1924, num livro chamado Bond Salesmanship, sobre vender títulos financeiros. A ideia dele era simples e é a razão de o desenho ter pegado: muita gente entra no topo, pouca sai embaixo, então a boca é larga e o bico é estreito.

Vale reparar no que isso significa. A parte que todo mundo desenha na lousa veio de um vendedor de títulos, vinte e seis anos depois da parte que realmente explica alguma coisa. O funil é a embalagem. O AIDA é o conteúdo.

Um anúncio de 1888 já fazia os quatro passos

A melhor prova de que o modelo apenas descreveu o que já funcionava é olhar uma peça anterior a ele. Este é um anúncio do sabonete inglês Pears, publicado em 1888. Ele faz os quatro movimentos, na ordem.

Ilustração do anúncio da Pears: duas crianças lavando as mãos numa bacia sobre uma cadeira. — **1. Atenção.** A metade direita da peça é só imagem, e ela ocupa mais espaço que o texto inteiro. Duas crianças, uma bacia, luz de cozinha. Nada ali fala do produto: a gravura existe pra prender o olho antes de qualquer palavra.

Manchete do anúncio: Caution to Parents, seguida de texto sobre a pele delicada de bebês e crianças. — **2. Interesse.** A manchete não é o nome da marca, é um aviso: *Caution to Parents*. Cuidado, pais. E o primeiro parágrafo fala da pele delicada de bebês, dos sabonetes adulterados, do vermelhão que dá na criança. O anúncio ganhou a leitura falando do medo de quem lê, não da fórmula do produto.

Trecho do anúncio listando quinze medalhas internacionais e o endosso do professor John Attfield. — **3. Desejo.** Só depois de estabelecer o problema é que entram as credenciais: quinze medalhas internacionais e um parecer assinado pelo professor de química John Attfield, da sociedade farmacêutica britânica, num quadro próprio. Autoridade emprestada, exatamente como Cialdini catalogaria noventa e seis anos depois.

Linha final do anúncio: Sold Everywhere, but INSIST on having the GENUINE. — **4. Ação.** A última linha da peça, em corpo grande: vende-se em todo lugar, mas *exija* o original. Não é um convite, é uma instrução, e ela ainda resolve um problema de negócio, o das imitações.

Quem fez esse anúncio

A peça não caiu do céu. Ela é obra de Thomas J. Barratt, que entrou na A&F Pears em 1865 e transformou um sabonete numa das marcas mais conhecidas do mundo. O Guinness o registra como o primeiro gerente de marca da história, e a alcunha que ficou foi mais generosa: pai da publicidade moderna.

Barratt fazia o que hoje se chamaria de estratégia integrada e na época não tinha nome. Foi dele a frase que virou parte do inglês falado, Good morning. Have you used Pears'"'"' soap?, repetida até virar cumprimento. E foi dele a ideia de comprar arte de verdade para anunciar sabonete.

Quadro Bubbles, de John Everett Millais: um menino observando uma bolha de sabão, com a marca Pears impressa embaixo. — O quadro *Bubbles*, de John Everett Millais, um dos maiores pintores ingleses do século 19, com a marca da Pears estampada embaixo. Millais reclamou quando o logo foi acrescentado à obra. Não adiantou: os direitos já eram da Pears.

Esse episódio diz muito sobre o que a publicidade estava aprendendo a fazer naquele momento. A marca não pediu uma ilustração: comprou uma obra que já existia, com o prestígio que ela já tinha, e carimbou o nome embaixo. O artista discordou depois, e descobriu que discordar não fazia parte do contrato.

Por que a ordem ainda importa

Cento e trinta e oito anos depois, o vocabulário mudou inteiro. Ninguém diz atenção, interesse, desejo e ação: diz impressão, engajamento, consideração e conversão. Mas a sequência é a mesma, e ela não é decorativa.

Você não cria desejo em quem ainda não prestou atenção. Não adianta apresentar credenciais para quem não entendeu qual é o problema. E é por isso que campanha que abre falando de preço costuma cansar: ela começa pelo quarto passo, dirigindo-se a alguém que ainda não deu o primeiro.

Da próxima vez que uma campanha não converter, a pergunta útil não é por que ninguém compra. É em qual etapa a pessoa parou. Quase sempre a resposta está bem antes do lugar onde a gente foi procurar.

Fontes: Anúncio da Pears' Soap, 1888, em domínio público. Publicado como reel em @marketingamesorg.