As 3 palavras mais valiosas da publicidade vieram de um condenado à morte.
Em 1988 a Nike precisava de uma frase pra amarrar comerciais diferentes, e Dan Wieden, dono da agência, estava travado. Ele lembrou de um sujeito de Portland.
Gary Gilmore matou duas pessoas em 1976 e recusou os advogados que tentaram salvá-lo da execução. Na frente do pelotão de fuzilamento, perguntaram se ele queria dizer alguma coisa. Ele disse: let's do it.
Wieden trocou o let's pelo just. E virou JUST DO IT. Admitiu depois que trocou também pra não ter que dar crédito ao Gilmore. Nunca contou pra Nike de onde tinha vindo, e só revelou 27 anos depois.
Entre 1988 e 1998, a Nike foi de 18% a 43% do mercado americano de tênis.
Agora repare no que a frase faz. Ela não fala do produto. Não diz que o tênis é leve nem que dura mais. Ela fala com a hesitação de quem está lendo.
Tagline não descreve o que você vende. Dá uma ordem pra quem escuta. É por isso que ela atravessou 38 anos.