Em inglês, novela se chama ópera de sabão. O motivo é literal.
Anos 30, rádio americano, de manhã. Quem estava em casa naquele horário era a dona de casa, e ninguém queria anunciar pra ela.
Aí a Procter & Gamble, que vendia sabão em pó, fez outra conta. Em 1933 patrocinou um drama diário no rádio. O programa chamava Ma Perkins, e quem pagava era o Oxydol.
Repare no que ela comprou. Não foi espaço no meio do programa: ela comprou o programa inteiro. Escreveu, produziu e pôs no ar. O produto não aparecia na história, a história é que existia por causa do produto.
Deu tão certo que o gênero ficou com o nome de quem pagava. Até hoje, em inglês, novela é soap opera.
E é isso que separa patrocínio de anúncio. Anúncio aluga a atenção que já existe. Patrocínio cria o lugar onde ela acontece.
Antes de comprar espaço, pergunte se dá pra criar o espaço. Aquele patrocínio criou um espaço e, de quebra, criou uma palavra.