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Persona ou Público-alvo

Qual a diferença

O público-alvo é um recorte amplo do mercado, descrito por características gerais como idade, região e renda. A persona é uma pessoa concreta dentro desse recorte, construída a partir de dados e conversas reais. Um delimita para quem a empresa vende, a outra dá rosto a quem decide.

Persona

O que éPersona é a descrição de um cliente típico, construída a partir de dados e conversas reais, não de imaginação. Ela existe para que decisões de comunicação sejam tomadas pensando em alguém concreto em vez de num público genérico.

Quando usarNa hora de escrever: e-mail, anúncio, página. É ela que responde qual objeção vem primeiro e em que tom falar.

O erro mais comumInventar. Persona feita em sala de reunião reflete quem está na sala, não quem compra. E ela não é ficha demográfica: idade e renda servem pra comprar mídia, mas não escrevem uma linha de anúncio. O que escreve é a objeção que segura a pessoa na hora de decidir.

Público-alvo

O que éPúblico-alvo é o recorte de mercado que a empresa quer atingir, descrito por características gerais: faixa de idade, região, renda, interesse, tipo de empresa.

Quando usarNa hora de comprar mídia e dimensionar mercado. É o recorte que a plataforma de anúncio entende e que o plano de negócio usa.

O erro mais comumConfundir amplitude com oportunidade. Público-alvo largo parece proteger a marca de perder venda e na prática impede a mensagem de ser específica. Quem fala com todo mundo compra mídia cara e escreve anúncio que ninguém sente como dirigido a si.

Um caso de cada

Persona. Uma marca de ração descreveu a persona como mulher de 30 a 45 anos, classe B, que ama animais. Não mudou nada na comunicação, porque todo concorrente diria o mesmo. A versão útil apareceu depois de dez conversas com clientes: quem adotou cachorro sem planejar e descobriu que ração barata dá problema de pele. Essa frase já escreve a manchete sozinha.

Público-alvo. Uma marca de café descrevia o público como adultos de 25 a 55 anos das classes A e B. Isso cobria praticamente todo mundo que toma café no Brasil e não ajudava a decidir nada. O recorte que passou a servir foi outro: quem já comprou moedor e busca grão especial, um grupo pequeno o bastante pra caber numa campanha.

Perguntas frequentes

Preciso dos dois?
Precisa, e eles não competem. O público-alvo dimensiona e segmenta; a persona orienta a mensagem. Time que só tem público-alvo escreve genérico, e time que só tem persona não sabe quanta gente existe do outro lado.