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ICP ou Persona

Qual a diferença

O ICP descreve a empresa ou o segmento que mais se beneficia do produto e fica mais tempo pagando. A persona descreve a pessoa dentro dela que decide ou influencia a compra. Um responde para qual empresa vender, a outra responde com quem falar lá dentro.

ICP

O que éICP é o perfil de cliente ideal, do inglês Ideal Customer Profile: a descrição do tipo de empresa ou pessoa que mais se beneficia do seu produto e que fica mais tempo pagando por ele.

Quando usarNa hora de escolher para quem prospectar e onde investir. Ele filtra o mercado antes de qualquer criativo existir.

O erro mais comumDefinir o ICP pelo cliente que você gostaria de ter. O ICP honesto sai do seu próprio banco de dados: quem fica mais tempo, paga mais, reclama menos e indica. Se a descrição não bate com nenhum cliente atual, ela é meta comercial, não perfil ideal.

Persona

O que éPersona é a descrição de um cliente típico, construída a partir de dados e conversas reais, não de imaginação. Ela existe para que decisões de comunicação sejam tomadas pensando em alguém concreto em vez de num público genérico.

Quando usarNa hora de escrever a mensagem que vai chegar a essa empresa. Dentro do mesmo ICP, quem usa e quem assina o contrato precisam ouvir coisas diferentes.

O erro mais comumInventar. Persona feita em sala de reunião reflete quem está na sala, não quem compra. E ela não é ficha demográfica: idade e renda servem pra comprar mídia, mas não escrevem uma linha de anúncio. O que escreve é a objeção que segura a pessoa na hora de decidir.

Um caso de cada

ICP. Uma empresa de software vendia pra qualquer porte. Ao cruzar churn com tamanho de cliente, descobriu que empresas com menos de dez funcionários cancelavam quatro vezes mais e consumiam o dobro de suporte. Ao parar de vender pra esse grupo, o faturamento caiu 8% num trimestre e o lucro subiu.

Persona. Uma marca de ração descreveu a persona como mulher de 30 a 45 anos, classe B, que ama animais. Não mudou nada na comunicação, porque todo concorrente diria o mesmo. A versão útil apareceu depois de dez conversas com clientes: quem adotou cachorro sem planejar e descobriu que ração barata dá problema de pele. Essa frase já escreve a manchete sozinha.

Perguntas frequentes

ICP serve para quem vende ao consumidor final?
Serve, com outra roupa: em vez de porte e setor, o recorte vira comportamento de compra, recorrência e valor ao longo do tempo. A pergunta continua a mesma, que é qual cliente vale mais e fica mais.