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Margem ou Markup

Qual a diferença

Os dois falam do mesmo dinheiro medido sobre bases diferentes. O markup divide o lucro pelo custo e serve para formar preço. A margem divide o lucro pelo preço de venda e serve para saber quanto sobrou. Markup de 100% é margem de 50%, e é aí que quase todo erro de preço nasce.

Margem

O que éMargem é o que sobra de uma venda depois de descontar custos. Ela responde a pergunta que o faturamento esconde: dessa receita toda, quanto de fato ficou com a empresa?

Quando usarQuando a pergunta é quanto sobrou da venda, e para decidir desconto, frete grátis e mix de produto anunciado. É a base que se compara ao custo de aquisição.

O erro mais comumTratar margem como assunto do financeiro. Enquanto o marketing decide preço promocional, frete grátis e mix de produto anunciado sem saber a margem de cada item, essas três decisões são tomadas no escuro. Frete grátis é o caso mais comum: ele sai da margem, não do orçamento de mídia, e por isso quase nunca entra na conta da campanha.

Markup

O que éMarkup é o quanto se acrescenta sobre o custo para chegar ao preço de venda. Ele responde a pergunta do lado de dentro: partindo do que me custou, quanto eu cobro?

Quando usarQuando você está formando preço partindo do custo, que é o número que já conhece. É a conta da tabela de fornecedor e da política comercial.

O erro mais comumAplicar percentual de markup pensando que é margem, principalmente ao dar desconto. Quem quer 30% de margem e aplica 30% de markup está cobrando menos do que precisa, e a diferença só aparece no fechamento. A conversão entre os dois deveria estar na mesma tela em que o desconto é aprovado, não numa planilha do financeiro.

Um caso de cada

Margem. Uma loja de eletrônicos comemora ROAS 5: gastou R$ 20 mil em anúncio e faturou R$ 100 mil. Só que a categoria vendida foi celular, que tem margem bruta de 8%. Os R$ 100 mil deixaram R$ 8 mil de margem para pagar R$ 20 mil de mídia. A campanha com o melhor ROAS do mês foi também a que mais destruiu resultado, porque ninguém cruzou a mídia com a margem da categoria.

Markup. Uma distribuidora define política de markup de 40% e o marketing anuncia desconto de 30% na campanha do mês. Markup de 40% significa margem de 28,5%: o desconto de 30% não reduziu o lucro, ele comeu o lucro inteiro e ainda tirou dinheiro de cada venda. A campanha bateu a meta de volume e fechou o mês no vermelho, e a planilha que aprovou o desconto nunca teve a conversão entre as duas contas.

Perguntas frequentes

Como converter um no outro?
Divide o markup pelo próprio markup mais 1. Markup de 1,0 vira 1 ÷ 2, ou seja 50% de margem. Markup de 0,5 vira 0,5 ÷ 1,5, ou 33%. É conta de cabeça e resolve a maioria dos erros.
Por que essa confusão custa caro?
Porque quem quer 30% de margem e aplica 30% de markup cobra menos do que precisa, e a diferença só aparece no fechamento. Num desconto aprovado às pressas, a troca transforma campanha de volume em prejuízo.