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Margem

Métricas de negócio

O que é Margem

Margem é o que sobra de uma venda depois de descontar custos. Ela responde a pergunta que o faturamento esconde: dessa receita toda, quanto de fato ficou com a empresa?

Na prática

É o número que decide se uma campanha vale a pena, se dá para dar desconto e qual produto merece verba. Marketing que só olha receita otimiza para vender muito do que sobra pouco, e isso aparece no caixa antes de aparecer no relatório.

Como se calcula

Margem bruta = (receita − custo do produto vendido) ÷ receita. Margem líquida = lucro líquido ÷ receita

Você vende um produto por R$ 100 que custa R$ 60 para você. A margem bruta é de 40%. Se a mídia para vender esse item custa R$ 25, sobram R$ 15 antes de qualquer despesa fixa, e o desconto de 20% que parecia inofensivo transforma esses R$ 15 em prejuízo.

Um caso real

Uma loja de eletrônicos comemora ROAS 5: gastou R$ 20 mil em anúncio e faturou R$ 100 mil. Só que a categoria vendida foi celular, que tem margem bruta de 8%. Os R$ 100 mil deixaram R$ 8 mil de margem para pagar R$ 20 mil de mídia. A campanha com o melhor ROAS do mês foi também a que mais destruiu resultado, porque ninguém cruzou a mídia com a margem da categoria.

O erro mais comum

Tratar margem como assunto do financeiro. Enquanto o marketing decide preço promocional, frete grátis e mix de produto anunciado sem saber a margem de cada item, essas três decisões são tomadas no escuro. Frete grátis é o caso mais comum: ele sai da margem, não do orçamento de mídia, e por isso quase nunca entra na conta da campanha.

Não confunda

Com markup, que é o inverso e vive sendo trocado. Markup é quanto você acrescenta sobre o custo; margem é quanto sobra sobre a venda. Um markup de 100% (custo 50, preço 100) é uma margem de 50%, não de 100%.

De onde vem

A distinção entre margem bruta e líquida vem da contabilidade e é anterior ao marketing moderno, mas ganhou centralidade em marketing digital por um motivo específico: quando a mídia passou a ser comprada por leilão e otimizada por receita, virou possível escalar volume com margem negativa muito rápido, o que antes exigia uma decisão consciente de preço.

Perguntas frequentes sobre Margem

Qual a diferença entre margem bruta e líquida?
A bruta desconta só o custo do que foi vendido (produto, matéria-prima, custo direto de serviço). A líquida desconta tudo: despesa fixa, equipe, imposto, mídia. Marketing costuma trabalhar com a bruta para decidir campanha, e a líquida é a que diz se a empresa dá lucro.
Qual margem é boa?
Depende do setor e não existe número universal: varejo de eletrônico vive de margem baixa e volume alto, software de margem alta e custo de aquisição alto. A comparação útil é com o seu próprio histórico e com o custo de adquirir cliente, não com média de mercado.
Como o desconto afeta a margem?
Muito mais do que parece, porque o desconto sai inteiro da margem. Num produto com 40% de margem, dar 10% de desconto não corta 10% do lucro: corta 25%. É a conta que precisa estar na mesa antes de qualquer campanha de preço.
Margem entra no cálculo do ROAS?
Não, e é justamente por isso que ROAS alto pode conviver com prejuízo. A versão que resolve é o ROAS de margem, que usa a margem gerada em vez da receita: ele é menos vistoso na reunião e é o que corresponde ao caixa.