O que é Briefing
Briefing é o documento que passa o problema para quem vai executar: o que precisa ser resolvido, para quem, com que restrição e como o resultado será avaliado. Não é a descrição da peça a ser produzida.
Na prática
É a peça que decide a qualidade do que volta da agência, do freelancer ou do time interno. Briefing que descreve o problema recebe soluções; briefing que descreve a peça recebe exatamente aquela peça, inclusive quando ela não resolve nada.
Um caso real
Um briefing pedia "um vídeo de 30 segundos para o Instagram, com o produto aparecendo nos primeiros 5 segundos". O vídeo voltou perfeito nas especificações e não performou. Na revisão, descobriu-se que o problema real era que ninguém entendia para que servia o produto, o que pedia demonstração de dois minutos, não anúncio de 30 segundos. O briefing tinha entregado a solução escolhida por quem escreveu, e o executor cumpriu.
O erro mais comum
Omitir a restrição e o critério de sucesso. Sem saber a verba, o prazo e o que será medido, quem executa preenche esses campos com suposição, e o retrabalho aparece na aprovação, quando já custou tempo. Vale escrever também o que não deve ser feito, que é a informação que mais economiza rodada.
De onde vem
A palavra vem do jargão militar e diplomático (o briefing antes da missão) e entrou na publicidade pela relação cliente e agência, quando a distância entre quem tem o problema e quem cria a peça exigiu um documento formal. É por isso que ele nasce com foco em objetivo, e não em execução.