O que é Cookie
Cookie é um arquivo pequeno que um site guarda no navegador de quem visita, para reconhecer essa pessoa depois. Serve para manter login e carrinho, medir audiência e, no caso dos cookies de terceiros, acompanhar a pessoa entre sites diferentes.
Na prática
Em marketing, é a base histórica do retargeting e da medição de conversão. Com o fim progressivo do cookie de terceiro nos navegadores, essa base mudou: medição passou a depender mais de dado próprio, de conversão declarada pelo servidor e de modelagem das plataformas.
Um caso real
Uma loja viu a conversão relatada pelo painel de anúncio cair 30% de um mês para o outro, sem que a receita real mudasse. A causa não era campanha: era a limitação de rastreamento no navegador, que passou a atribuir menos vendas ao anúncio. Quem olhou só o painel achou que a campanha piorou; quem cruzou com o faturamento viu que só a visibilidade da atribuição tinha diminuído.
O erro mais comum
Confundir cookie com dado da empresa. Base construída em cookie de terceiro nunca foi propriedade de quem anuncia, e desaparece quando o navegador muda a regra. Dado próprio (e-mail com consentimento, histórico de compra, cadastro) é o que sobrevive, e é por isso que ele voltou ao centro do planejamento.
De onde vem
O cookie foi criado em 1994 na Netscape, para resolver um problema técnico simples: a web não guardava estado entre páginas, então não existia carrinho de compras. O uso publicitário veio depois, e é ele que puxou duas décadas de regulação, de aviso de consentimento e, no fim, a decisão dos navegadores de restringir o rastreamento entre sites.