O que é Assinatura
Assinatura é o modelo em que o cliente paga em intervalos fixos para continuar tendo acesso a um produto ou serviço. Ele muda a natureza do negócio: a venda deixa de ser um evento e passa a ser uma renovação contínua.
Na prática
Marketing de assinatura tem duas frentes que competem por verba: aquisição e retenção. Como a receita de um cliente é distribuída no tempo, o custo de adquirir precisa ser comparado ao valor do tempo de vida dele, e não ao valor da primeira cobrança.
Um caso real
Um serviço com mensalidade de R$ 49 gastava R$ 180 para adquirir cada cliente e comemorava crescimento. Só que o cliente médio cancelava no quarto mês, deixando R$ 196 de receita: o negócio pagava R$ 180 para ganhar R$ 16 por cliente, antes de qualquer custo de operação. Um mês a mais de retenção média valia mais que qualquer otimização de campanha, e custava menos.
O erro mais comum
Tratar cancelamento como problema do atendimento. Em assinatura, retenção é resultado de produto, de expectativa vendida e de régua de cobrança, e a maior parte do cancelamento involuntário (cartão vencido, limite) se resolve com processo, não com conversa. Ver o fluxo da régua de cobrança.
De onde vem
O modelo é antigo, vem da imprensa periódica do século XVII, e voltou ao centro com o software como serviço nos anos 2000, quando ficou possível entregar valor continuamente e cobrar por acesso em vez de por licença. Depois se espalhou para produto físico, educação e clube de compra.