Régua de cobrança

O que é

Régua de cobrança é a sequência de ações que acontece quando um pagamento recorrente falha. Ela existe porque a maior parte dessa falha não é decisão do cliente: é cartão vencido, limite estourado no dia errado, banco recusando por segurança. Em assinatura, isso tem nome próprio, churn involuntário, e costuma responder por uma fatia grande do cancelamento total.

A sequência é falha, nova tentativa, aviso, suspensão e cancelamento. Cada degrau a mais antes do último recupera receita que já estava contada como perdida.

Por que a ordem é essa

Quando o cartão falha existe uma escada antes do cancelamento, e é a etapa que ninguém lembra de montar. O sistema tenta uma vez, não passa, e o cliente é cancelado no mesmo dia. Do ponto de vista do software, funcionou. Do ponto de vista do negócio, você acabou de demitir um cliente que queria continuar pagando.

A ordem importa porque cada degrau tem uma função diferente. A nova tentativa resolve o caso em que o problema era do dia (limite, instabilidade do banco) e não exige nada do cliente. O aviso entra quando o problema exige ação dele, e precisa dizer o que fazer em uma frase. A suspensão é o único degrau com pressão real, e vem antes do fim justamente para dar uma última chance com consequência visível. Inverter isso, avisando só depois de suspender, transforma um problema de cartão numa reclamação pública.

Etapa por etapa

1. Falha

   A cobrança não passa. O código de recusa importa: cartão expirado pede atualização, saldo insuficiente pede outra data, recusa do emissor costuma passar na segunda tentativa.

   Se sair do lugar: Tratar toda falha igual joga fora a informação que decidiria o próximo degrau.

2. Nova tentativa

   Retentativas espaçadas em dias diferentes, e de preferência em dia de salário ou logo depois. Resolve boa parte sem o cliente saber que houve problema.

   Se sair do lugar: Tentar cinco vezes no mesmo dia queima o cartão com o antifraude do banco e não recupera nada.

3. Aviso

   Mensagem curta e sem juridiquês, com o link direto para atualizar o pagamento. E-mail mais uma via com melhor taxa de leitura, como aplicativo ou mensagem.

   Se sair do lugar: Aviso que não diz o que fazer converte pior que aviso nenhum, porque gasta o contato.

4. Suspensão

   O acesso para, mas a conta e os dados continuam. É o degrau que produz a maior parte da recuperação, porque a consequência fica concreta.

   Se sair do lugar: Suspender sem avisar antes gera reclamação onde havia só um cartão vencido.

5. Cancelamento

   O fim, com a porta aberta: dados preservados por um prazo e caminho simples de voltar.

   Se sair do lugar: Cancelamento que apaga tudo na hora impede a recuperação mais barata que existe, que é o cliente antigo voltando.

Os números da régua

Separe churn voluntário de involuntário antes de qualquer outra coisa: são problemas diferentes e a régua só resolve o segundo. Depois, a taxa de recuperação por degrau (quanto a retentativa salva sozinha, quanto o aviso salva, quanto a suspensão salva), porque é isso que diz onde vale investir esforço. E o tempo médio até a recuperação, que é o que define quantos dias a régua deve durar antes do fim.

Perguntas rápidas

Quantas tentativas de cobrança fazer?

Entre três e cinco, espaçadas em dias diferentes ao longo de uma a duas semanas, costuma pegar a maior parte do que era recuperável. Mais que isso rende pouco e aumenta o risco de o banco marcar a cobrança como suspeita.

Quanto tempo esperar antes de suspender?

Depende de quanto o seu produto é usado no dia a dia. Serviço de uso diário pode suspender mais cedo, porque a pessoa nota na hora e resolve; serviço de uso ocasional precisa de mais tempo de aviso, senão a suspensão só é descoberta semanas depois, junto com a irritação.

Régua de cobrança é a mesma coisa que dunning?

Sim, dunning é o nome em inglês para esse mesmo processo, e aparece assim em ferramenta de assinatura e de pagamento. Régua de cobrança é como o mercado brasileiro chama.

Vale oferecer desconto para quem está em atraso?

Só quando o motivo declarado é preço, e aí não é régua de cobrança, é retenção. Oferecer desconto para quem apenas tinha o cartão vencido é dar dinheiro para resolver um problema que um link resolvia.