O que é Jingle
Jingle é a música curta feita para uma marca, com letra que cita o nome ou o produto. Não é a trilha de um comercial: é a peça em que a própria mensagem é cantada.
Na prática
É uma das ferramentas mais duráveis de memorização de marca: um jingle bem feito é lembrado décadas depois, o que nenhum anúncio em texto consegue. Voltou com força em vídeo curto, porque áudio que gruda é o que faz o vídeo ser assistido de novo.
Um caso real
O jingle da Faber-Castell com a música "Aquarela", de Toquinho, foi ao ar em 1983 e ficou tão associado à marca que muita gente acredita que a música foi feita para o comercial. Ela existia antes: o que a campanha fez foi comprar o uso e amarrar a música ao produto por tanto tempo que a associação virou memória coletiva.
O erro mais comum
Tratar jingle como peça datada. O formato tem ciclos de moda, e o mecanismo é permanente: melodia repetida fixa nome melhor que frase falada. O erro mais caro é o oposto, aliás: produzir jingle com letra que descreve atributo em vez de fixar o nome, o que gasta o único ativo que o formato garante.
De onde vem
O jingle nasceu com o rádio comercial nos Estados Unidos nos anos 1920 e chegou ao Brasil com a Rádio Nacional, virando linguagem própria da publicidade brasileira. A prática de citar o nome cantado veio da necessidade técnica: no rádio, a marca não podia ser vista, só ouvida.