O que é Manifesto de marca
Manifesto de marca é o texto que declara no que a marca acredita e por que ela existe, para além do que ela vende. Não é slogan nem descrição de produto: é posição.
Na prática
Serve internamente antes de servir externamente: ele dá o critério para decidir o que a marca faz e o que recusa. Publicado, aparece em filme institucional, em página "sobre" e em campanha de posicionamento.
Um caso real
Uma rede de padarias escreveu um manifesto sobre pão feito no dia e recusa a conservante. Nos meses seguintes, o texto foi usado para recusar duas oportunidades comerciais: um contrato de fornecimento que exigiria pão congelado e um lançamento de linha industrializada. O manifesto valeu justamente por ter custado dinheiro, e é assim que se sabe se ele significa algo.
O erro mais comum
Escrever manifesto que qualquer concorrente poderia assinar. Texto sobre "paixão por pessoas" e "transformar o mundo" não diz nada e cria expectativa sem compromisso. O teste é procurar a frase que a concorrência não assinaria: se não existe, o manifesto é decoração.
De onde vem
O formato vem da tradição política e artística de manifesto, e entrou na publicidade quando marcas passaram a comunicar propósito em vez de atributo, movimento que ganhou nome com o marketing de propósito nos anos 2000. Ele é anterior ao termo: o texto "Think Different", de 1997, é um manifesto sem se chamar assim.