O que é Atrito
Atrito é qualquer coisa que dificulta a ação que você quer que a pessoa faça: um campo a mais no formulário, um passo extra no checkout, um cadastro obrigatório, uma dúvida não respondida na hora.
Na prática
Reduzir atrito é o trabalho mais barato de otimização de conversão, porque não exige convencer ninguém: só exige tirar obstáculo de quem já queria. E funciona nos dois sentidos, porque atrito também pode ser usado de propósito para filtrar.
Um caso real
Uma loja pedia cadastro completo antes de mostrar o frete. Quem chegava tinha que decidir dar dado pessoal para descobrir quanto ia pagar. Ao mover o cálculo de frete para a página do produto, sem cadastro, o abandono do carrinho caiu, e o motivo é simples: a pessoa passou a decidir com a informação, em vez de decidir para conseguir a informação.
O erro mais comum
Tratar todo atrito como inimigo. Atrito bem colocado protege: confirmação antes de excluir conta, dupla checagem em pagamento alto, campo a mais que qualifica quem pede orçamento. A pergunta certa não é como remover, é onde ele está atrapalhando quem você quer e onde está filtrando quem você não quer.
De onde vem
A metáfora vem da física e entrou no vocabulário de produto e de economia comportamental, especialmente a partir dos estudos de arquitetura de escolha dos anos 2000, que mostraram como pequenas mudanças no caminho alteram muito o comportamento, sem mudar nem preço nem produto.