O que é Recall de marca
Recall de marca é a capacidade de alguém lembrar de uma marca sem ver estímulo, quando pensa numa categoria. É a pergunta "cite uma marca de café" respondida de cabeça.
Na prática
É a métrica de marca mais ligada a resultado de longo prazo: quem é lembrado primeiro entra na lista de consideração antes de qualquer comparação. Diferente de reconhecimento, que só exige identificar a marca quando ela aparece.
Um caso real
Numa pesquisa de categoria, uma marca regional aparecia em terceiro lugar em reconhecimento e em sétimo em recall. A leitura era clara: as pessoas conheciam a marca quando viam na prateleira, e não pensavam nela ao planejar a compra. O ajuste não foi mais visibilidade em ponto de venda, foi presença fora do momento de compra, onde a memória se forma.
O erro mais comum
Medir recall só entre clientes. Perguntar a quem já compra qual marca ele lembra produz número alto e inútil. A medida que importa é entre quem compra a categoria, incluindo quem compra do concorrente.
De onde vem
A distinção entre recall (lembrança espontânea) e recognition (reconhecimento assistido) vem da psicologia da memória e entrou na pesquisa de marketing nos anos 1950, com a profissionalização da pesquisa de mídia. É a base do que se chama de topo de mente, a primeira marca citada.