O que é Reciprocidade
Reciprocidade é a tendência humana de retribuir o que se recebe. Em marketing, é o princípio de dar algo de valor antes de pedir, porque quem recebeu primeiro se sente inclinado a corresponder.
Na prática
É a base do marketing de conteúdo, da amostra grátis e do teste sem compromisso. O que faz funcionar não é o valor material do que se dá: é ser primeiro, ser inesperado e ser personalizado.
Um caso real
Um estudo clássico de restaurante mostrou que a bala entregue junto com a conta aumenta a gorjeta. Duas balas aumentam mais. E o efeito maior aparece quando o garçom entrega uma, começa a se afastar, volta e entrega outra dizendo que era para aquela mesa em especial: o mesmo custo, o dobro do efeito, porque o gesto virou inesperado e personalizado.
O erro mais comum
Confundir reciprocidade com troca comercial explícita. "Baixe nosso material e receba a visita de um vendedor" não é reciprocidade, é transação declarada. O princípio depende de o presente vir antes e sem cobrança visível, e é justamente por isso que ele é frágil: usado de forma calculada e evidente, ele produz o efeito contrário.
De onde vem
É o primeiro dos seis princípios de persuasão de Robert Cialdini, descritos em As Armas da Persuasão, de 1984, a partir de três anos em que ele trabalhou infiltrado em operações de venda, telemarketing e captação de doação para observar o que de fato funcionava.