O que é Stakeholder
Stakeholder é qualquer parte interessada nas decisões de uma organização: cliente, funcionário, fornecedor, investidor, comunidade do entorno, órgão regulador. A palavra existe para lembrar que a empresa responde a mais gente que o dono.
Na prática
Em marketing, importa em dois momentos: no mapa de quem precisa aprovar uma campanha internamente, e na comunicação de crise, quando cada público afetado precisa de uma mensagem no tempo certo. Ignorar um stakeholder é o que faz projeto aprovado travar na véspera.
Um caso real
Uma campanha de reposicionamento foi aprovada pelo marketing e pela diretoria, e travou uma semana antes de ir ao ar. O time comercial não havia sido consultado e apontou que a nova promessa contradizia o que estava escrito nos contratos vigentes. O problema não era a campanha: era um stakeholder que só apareceu no fim, quando a produção já estava paga.
O erro mais comum
Confundir stakeholder com shareholder. O segundo é o acionista, que é um tipo de stakeholder, e a diferença virou debate de gestão: empresa que responde só ao acionista otimiza o resultado trimestral; a que reconhece os demais assume também obrigação com quem não é dono.
De onde vem
O termo entrou na literatura de administração em 1963 num memorando do Stanford Research Institute e ganhou corpo com R. Edward Freeman em 1984, no livro Strategic Management: A Stakeholder Approach, como contraponto à ideia de que a única obrigação da empresa é o lucro do acionista.