O que é Mascote
Mascote é o personagem que representa uma marca: pessoa, animal, objeto animado ou criatura inventada. Ele dá rosto e comportamento ao que, sozinho, seria só um nome e um logotipo.
Na prática
Serve para três coisas: ser reconhecido rápido, poder falar coisas que a marca institucional não diria, e atravessar mudança de campanha sem perder identidade. É especialmente eficiente em categoria de baixo envolvimento, em que a decisão é feita em segundos na gôndola.
Um caso real
O Bibendum, o boneco branco feito de pneus, foi criado pela Michelin em 1898 a partir de uma pilha de pneus que parecia um corpo. Ele existe até hoje e é reconhecido no mundo inteiro, o que significa que a marca vem construindo o mesmo ativo por mais de um século, enquanto concorrentes trocaram de campanha dezenas de vezes.
O erro mais comum
Criar mascote sem definir personalidade e limite. Personagem sem regra de comportamento é usado de um jeito em cada peça, e aí ele deixa de ser reconhecível como pessoa e volta a ser desenho. E mascote que só aparece em campanha infantil precisa respeitar a regulação de publicidade dirigida a criança, que é restritiva no Brasil.
De onde vem
A palavra vem do provençal mascoto, amuleto, e chegou à publicidade no fim do século XIX, junto com a litografia colorida, que permitiu imprimir personagem em cartaz e embalagem. No Brasil, o formato se consolidou com o rádio e a TV, em que o personagem podia falar e ter voz própria.