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Sazonalidade

Planejamento

O que é Sazonalidade

Sazonalidade é a variação previsível de demanda ao longo do ano, ligada a data, clima, calendário escolar ou ciclo de pagamento. Ela é a parte do resultado que não depende do que o marketing fez.

Na prática

Reconhecer sazonalidade muda duas decisões: quando gastar verba (comprar mídia no pico é mais caro e mais competitivo) e como ler resultado (comparar dezembro com novembro é comparar dois mercados diferentes).

Um caso real

Uma loja de brinquedos avaliou uma campanha comparando outubro com dezembro e concluiu que a estratégia nova era excelente. Era Natal. No ano seguinte, a mesma comparação apareceu invertida em janeiro, e a leitura foi que a campanha havia falhado. Os dois julgamentos estavam errados pelo mesmo motivo: a comparação certa é dezembro contra dezembro do ano anterior.

O erro mais comum

Ler resultado mês contra mês em negócio sazonal. A comparação que informa é contra o mesmo período do ano anterior, e a outra leitura útil é a participação: se o setor cresceu 40% em novembro e você cresceu 20%, o mês bom foi um mês de perda de participação.

De onde vem

A análise de séries temporais com componente sazonal se consolidou na estatística econômica do século XX, e a dessazonalização é rotina em índice oficial (o IBGE publica dado com e sem ajuste). No comércio brasileiro, o calendário de datas (Dia das Mães, Black Friday, Natal) é o eixo do planejamento anual.

Perguntas frequentes sobre Sazonalidade

Devo concentrar verba no pico ou fora dele?
Depende do objetivo. Para venda, concentrar no pico faz sentido, apesar de a mídia estar mais cara, porque a intenção de compra está lá. Para marca, investir fora do pico costuma render mais, porque o leilão está barato e a memória se constrói antes da decisão.
Como identificar a sazonalidade do meu negócio?
Com dois ou três anos de histórico próprio de venda mês a mês, e com o Planejador de Palavras-chave do Google, que mostra a curva de busca por termo ao longo do ano, inclusive para quem ainda não tem histórico.
Sazonalidade e efeito de campanha se confundem?
Confundem sempre, e o jeito de separar é comparar com o ano anterior e com um grupo que não recebeu a campanha, quando isso é possível. Sem isso, todo pico sazonal é lido como mérito e toda queda como falha.