O que é Voz passiva
Voz passiva é a construção em que o sujeito recebe a ação em vez de praticá-la: "o pedido foi enviado" em vez de "enviamos o pedido". Em texto de marca, ela costuma esconder quem fez o quê.
Na prática
Em copy, a voz ativa é quase sempre mais curta, mais clara e mais responsável. A passiva aparece com mais frequência exatamente onde a empresa não quer assumir autoria: erro, atraso, mudança de preço.
Um caso real
Um comunicado de instabilidade dizia: "foram identificadas intermitências no sistema e providências estão sendo tomadas". Em voz ativa: "nosso sistema ficou fora do ar por duas horas e já corrigimos a causa". A segunda versão é mais curta, diz quem errou e o que foi feito, e é a que reduz o volume de contato no atendimento, porque responde em vez de rodear.
O erro mais comum
Banir a passiva por regra. Ela é a construção certa quando quem age é irrelevante ou desconhecido ("o produto foi lançado em 1998") e quando o foco legítimo é o objeto. O problema não é a estrutura, é o uso dela para apagar o responsável.
De onde vem
A crítica ao uso da passiva na escrita pública é antiga e tem no ensaio de George Orwell de 1946 sua referência mais citada, junto com os manuais de escrita clara do século XX. Em comunicação de empresa, a discussão ganhou força com as diretrizes de linguagem simples adotadas por órgãos públicos em vários países.