Qual o tamanho de cada grupo?

Rogers propôs proporções que viraram referência: inovadores em torno de dois e meio por cento, adotantes iniciais treze e meio, maioria inicial e maioria tardia trinta e quatro cada, retardatários dezesseis. São proporções de um modelo, não medição do seu mercado, e servem para dimensionar expectativa, não para planejar receita.

É a passagem entre adotantes iniciais e maioria inicial, e o nome vem do livro Crossing the Chasm, de Geoffrey Moore. A dificuldade é que os dois grupos compram por motivos opostos: um quer vantagem e tolera risco, o outro quer ausência de risco. Atravessar exige mudar mensagem, prova e suporte.

Como saber em que estágio meu produto está?

Pela pergunta que o cliente faz na venda. Se ele pergunta o que o produto faz de novo, é grupo inicial. Se pergunta quem já usa e o que acontece se der problema, a maioria chegou, e a comunicação precisa mudar.

Serve para produto que não é tecnologia?

Serve para qualquer coisa nova: serviço, formato de loja, meio de pagamento, hábito de consumo. Rogers estudou adoção de semente híbrida por agricultores, não software.

Curva de adoção: as etapas na ordem certa

O que é

Curva de adoção é a divisão do mercado por quando cada pessoa aceita uma novidade. Everett Rogers formulou isso em 1962 estudando difusão de inovação, e os cinco grupos são: inovadores, adotantes iniciais, maioria inicial, maioria tardia e retardatários.

A parte útil para marketing não é a classificação, é a consequência: cada grupo compra por um motivo diferente, então a mesma mensagem não serve para todos. Quem vende para a maioria com o discurso que convenceu os inovadores fala sozinho.

Inovadores›Adotantes iniciais›Maioria inicial›Maioria tardia›Retardatários

Por que a ordem é essa

A ordem é cronológica e não se escolhe: a inovação chega aos grupos nessa sequência, e cada grupo precisa do anterior como prova. O inovador compra porque é novo, e ele é o único que não pede referência. O adotante inicial compra porque enxerga vantagem, e olha o inovador. A maioria inicial compra quando é seguro, e o que dá segurança é o adotante inicial já estar usando.

Daí a passagem mais difícil, que Geoffrey Moore batizou de abismo: entre o adotante inicial e a maioria inicial. O primeiro tolera produto incompleto em troca de vantagem; o segundo quer que funcione, tenha suporte, tenha caso parecido com o dele. Muita empresa acha que encontrou mercado porque vendeu bem para os dois primeiros grupos, aumenta a estrutura, e descobre que o discurso de vanguarda não move a maioria.

Na prática, isso significa que a comunicação precisa mudar sem que o produto mude. Sai a novidade, entram o caso concreto, a segurança e o "quem mais usa".

Etapa por etapa

Inovadores

Compram pela novidade e aceitam defeito. Fonte preciosa de aprendizado, público minúsculo. Falam com quem constrói.

Se sair do lugar: Confundir o entusiasmo deles com demanda de mercado é o erro que faz empresa dimensionar estrutura para uma fatia pequena.
Adotantes iniciais

Compram por vantagem competitiva e viram referência. É com eles que se constrói o caso que a maioria vai pedir.

Se sair do lugar: Não transformar esse grupo em caso documentado deixa a etapa seguinte sem a prova de que precisa.
Maioria inicial

Compram quando é seguro: caso parecido, suporte, integração. É aqui que o volume começa.

Se sair do lugar: Falar de novidade para este grupo soa como risco, que é exatamente o que ele quer evitar.
Maioria tardia

Compram quando não usar passa a ser desvantagem. Preço e facilidade decidem mais que recurso.

Se sair do lugar: Manter preço de pioneiro nesse estágio entrega o grupo para o concorrente mais simples e mais barato.
Retardatários

Compram por obrigação: exigência de cliente, de lei, fim do suporte do que usavam.

Se sair do lugar: Gastar comunicação de convencimento aqui é desperdício: o que move é o prazo, não o argumento.

Como o marketingames vive isso

Jogo diário é um caso de manual. O grupo que testa jogo novo na primeira semana quer novidade e aceita bug; o grupo que faz volume só entra quando alguém que ele conhece já está jogando, porque a prova social é a segurança dele. É por isso que o resultado compartilhável em quadradinhos foi tão determinante para o formato: ele é o mecanismo de passagem do adotante inicial para a maioria.

Na prática isso muda a comunicação de lançamento. No começo, a mensagem é o que o jogo tem de diferente. Depois, a mensagem é que tem gente jogando, e a prova é o print de resultado do amigo, não o anúncio.

Perguntas rápidas

Qual o tamanho de cada grupo?: Rogers propôs proporções que viraram referência: inovadores em torno de dois e meio por cento, adotantes iniciais treze e meio, maioria inicial e maioria tardia trinta e quatro cada, retardatários dezesseis. São proporções de um modelo, não medição do seu mercado, e servem para dimensionar expectativa, não para planejar receita.
O que é o abismo?: É a passagem entre adotantes iniciais e maioria inicial, e o nome vem do livro Crossing the Chasm, de Geoffrey Moore. A dificuldade é que os dois grupos compram por motivos opostos: um quer vantagem e tolera risco, o outro quer ausência de risco. Atravessar exige mudar mensagem, prova e suporte.
Como saber em que estágio meu produto está?: Pela pergunta que o cliente faz na venda. Se ele pergunta o que o produto faz de novo, é grupo inicial. Se pergunta quem já usa e o que acontece se der problema, a maioria chegou, e a comunicação precisa mudar.
Serve para produto que não é tecnologia?: Serve para qualquer coisa nova: serviço, formato de loja, meio de pagamento, hábito de consumo. Rogers estudou adoção de semente híbrida por agricultores, não software.