Com quanta antecedência avisar?

O suficiente para o cliente reorganizar, e isso depende do ciclo dele: em assinatura mensal, trinta dias é o mínimo razoável; em contrato empresarial, um ciclo inteiro. Em serviço com orçamento anual do outro lado, avisar antes de o cliente fechar o orçamento dele vale mais que qualquer desconto.

Preciso justificar o aumento?

Uma frase de motivo verdadeira ajuda, e uma lista de justificativas atrapalha: parece defesa. O que funciona é dizer o que mudou no produto, quando mudou de verdade. Se nada mudou, é mais honesto dizer que o custo subiu do que inventar melhoria.

Devo manter o preço antigo para quem já é cliente?

É a decisão mais comum e costuma valer a pena por um ciclo, principalmente quando a base é pequena e cada cliente pesa. Manter para sempre cria duas realidades de preço e uma dívida operacional que aparece anos depois, em planilha que ninguém entende.

Como saber se o preço novo é aceitável?

O melhor sinal não é pesquisa de intenção, é comportamento: testar o preço novo em clientes novos antes de aplicar na base existente. Se a conversão de novos aguenta, o preço é aceitável; a reação da base é sobre a mudança, não sobre o valor.

Preço

Reajuste de preço

O que é

Reajuste de preço é a mudança de preço de um produto ou serviço que já tem cliente. É diferente de precificar do zero: aqui existe alguém pagando o valor antigo, com expectativa formada, e é essa expectativa que define o risco da operação.

A sequência é análise, decisão, comunicação, transição e acompanhamento. As duas primeiras etapas são de dentro da empresa; as três seguintes acontecem na frente do cliente, e é nelas que reajuste bem calculado costuma dar errado.

Análise›Decisão›Comunicação›Transição›Acompanhamento

Por que a ordem é essa

Comunicar depois de aplicar é o caminho curto para o cancelamento e para o print no Twitter. Não é só questão de gentileza: quando o cliente descobre pela fatura, ele descobre junto que a empresa preferiu que ele não soubesse antes, e a conversa deixa de ser sobre preço e passa a ser sobre confiança.

A transição existe entre a comunicação e o acompanhamento porque reajuste não precisa valer para todos no mesmo dia. Manter o preço antigo por um ciclo para quem já é cliente, ou aplicar em duas etapas, custa pouco e muda a natureza do anúncio: em vez de "vai aumentar", a mensagem é "vai aumentar, e você tem até tal data no valor atual".

Etapa por etapa

Análise

Custo, margem, posição contra o concorrente e o quanto o produto mudou desde o último preço. Inclui estimar quem sai.

Se sair do lugar: Reajustar por inflação sem olhar valor entregue perde a chance de cobrar pelo que melhorou.
Decisão

Quanto, quando, para quem e o que continua igual. Define também o que fazer com quem pedir exceção, antes de o primeiro pedir.

Se sair do lugar: Sem regra de exceção definida antes, o desconto vira negociação caso a caso e o reajuste médio real fica bem abaixo do anunciado.
Comunicação

Antes de aplicar, direto, com o motivo em uma frase e a data. E dita por quem tem relação com o cliente, não por um comunicado sem assinatura.

Se sair do lugar: Aviso na fatura transforma questão de preço em questão de respeito.
Transição

O período em que o preço antigo ainda vale, ou a escada até o novo. É o que reduz o cancelamento por reação.

Se sair do lugar: Aumento integral e imediato concentra todo o cancelamento na mesma semana, e cancelamento em massa vira notícia interna e externa.
Acompanhamento

Medir cancelamento, receita e reclamação nas semanas seguintes, com um número combinado que aciona correção de rota.

Se sair do lugar: Sem acompanhar, ninguém sabe se o reajuste foi bem-sucedido: a receita sobe no mês seguinte mesmo quando o churn está corroendo a base.

A conta que quase ninguém faz antes

Todo reajuste tem um ponto de equilíbrio: quantos clientes você pode perder e ainda assim faturar mais. Um aumento de dez por cento suporta perder algo perto de nove por cento da base antes de a receita ficar igual à de antes. É uma conta de uma linha, e ela muda completamente a conversa: transforma "vamos aumentar dez por cento" em "vamos aumentar dez por cento e aceitar perder até tantos clientes".

Sem essa conta, o reajuste é avaliado pelo número de reclamações, que é a métrica mais barulhenta e menos informativa que existe. Cliente satisfeito com o novo preço não escreve para dizer.

Como medir

Três medidas, e a segunda é a que engana: receita antes e depois (óbvio e insuficiente), cancelamento nas quatro semanas seguintes comparado à média (é aqui que o efeito aparece, e não no mês do anúncio), e o reajuste médio efetivamente aplicado, que costuma ser bem menor que o anunciado por causa das exceções concedidas no balcão. Some a taxa de contato com atendimento: pico de chamado é custo real e é sinal de que a comunicação não explicou o suficiente.

Perguntas rápidas

Com quanta antecedência avisar?: O suficiente para o cliente reorganizar, e isso depende do ciclo dele: em assinatura mensal, trinta dias é o mínimo razoável; em contrato empresarial, um ciclo inteiro. Em serviço com orçamento anual do outro lado, avisar antes de o cliente fechar o orçamento dele vale mais que qualquer desconto.
Preciso justificar o aumento?: Uma frase de motivo verdadeira ajuda, e uma lista de justificativas atrapalha: parece defesa. O que funciona é dizer o que mudou no produto, quando mudou de verdade. Se nada mudou, é mais honesto dizer que o custo subiu do que inventar melhoria.
Devo manter o preço antigo para quem já é cliente?: É a decisão mais comum e costuma valer a pena por um ciclo, principalmente quando a base é pequena e cada cliente pesa. Manter para sempre cria duas realidades de preço e uma dívida operacional que aparece anos depois, em planilha que ninguém entende.
Como saber se o preço novo é aceitável?: O melhor sinal não é pesquisa de intenção, é comportamento: testar o preço novo em clientes novos antes de aplicar na base existente. Se a conversão de novos aguenta, o preço é aceitável; a reação da base é sobre a mudança, não sobre o valor.