Assessoria de imprensa é o mesmo que mídia espontânea?

Mídia espontânea é o resultado, assessoria é o trabalho que persegue esse resultado. Nem toda mídia espontânea vem de assessoria: parte vem de produto que gera conversa sozinho, e parte vem de crise, que é o tipo que ninguém quer.

Dá para garantir que a matéria vai sair?

Não, e quem garante está vendendo publieditorial, que é anúncio com cara de matéria e precisa vir identificado como tal. A assessoria trabalha com probabilidade: pauta boa e relação de confiança aumentam a chance, nunca a certeza.

Quanto tempo até aparecer resultado?

A primeira publicação pode sair em semanas, mas o retorno consistente vem da relação, que leva meses. É por isso que assessoria costuma ser contratada por período, e não por matéria.

Preciso de assessoria se já faço mídia paga?

São coisas diferentes: mídia paga compra atenção, assessoria compra credibilidade emprestada do veículo. A segunda funciona onde o anúncio não entra, como na hora em que alguém procura o nome da sua empresa antes de fechar contrato.

Comunicação

Assessoria de imprensa

O que é

Assessoria de imprensa é o trabalho de conquistar espaço editorial em veículos de comunicação: uma matéria, uma citação, uma entrevista. A diferença para a publicidade é simples e define tudo o mais: no anúncio você paga e decide o que sai, na assessoria você convence e quem decide é a redação.

A sequência é pauta, release, contato, publicação e repercussão. Ela é curta de escrever e demorada de executar, porque três das cinco etapas dependem de uma pessoa que não trabalha para você.

Pauta›Release›Contato›Publicação›Repercussão

Por que a ordem é essa

A ordem existe porque cada etapa é a condição da seguinte, e a inversão mais comum tem nome: disparar release antes de ter pauta.

Pauta é o que interessa ao leitor do veículo. Release é a embalagem dessa pauta em formato de notícia. Trocar os dois de lugar produz o e-mail que toda redação recebe às dezenas por dia, anunciando que uma empresa completou aniversário ou lançou uma funcionalidade. Sem pauta, o release não tem o que embalar, e o jornalista percebe isso na primeira linha.

Publicação não é sua, é do veículo, e por isso ela vem depois do contato e nunca no lugar dele. E repercussão é o que a publicação provocou: sem ela, o trabalho termina no momento em que a matéria sai, que é justamente quando ele começa a valer alguma coisa.

Etapa por etapa

Pauta

O ângulo que interessa ao leitor daquele veículo específico, não à sua empresa. Dado inédito, tendência com número, história de bastidor, contraponto a algo que está circulando.

Se sair do lugar: Sem pauta o que sobra é anúncio de si mesmo, e nenhuma redação publica isso de graça.
Release

A pauta escrita em formato de notícia: o mais importante no primeiro parágrafo, fonte com nome e cargo, dado verificável, contato de quem responde.

Se sair do lugar: Release é meio, não fim. Quem mede release enviado está medindo o próprio esforço, não o resultado.
Contato

A relação com o jornalista certo para aquela pauta. Vale mais um repórter que conhece você e responde do que uma lista de trezentos e-mails.

Se sair do lugar: Disparo em massa queima a lista: o jornalista aprende a filtrar seu remetente, e aí nem a boa pauta chega.
Publicação

A matéria sai, no tempo e no formato do veículo. Você não controla o título, o recorte nem o vizinho de página.

Se sair do lugar: Cobrar aprovação prévia do texto é o pedido que encerra a relação com a redação.
Repercussão

O que a matéria provocou: outros veículos repercutindo, busca pela marca subindo, procura comercial citando a publicação.

Se sair do lugar: Parar na publicação transforma um ativo de meses em recorte de jornal na parede.

O número que engana a diretoria inteira

Contar release enviado. É a métrica mais fácil de subir e a única que depende só de você: dobre a equipe e ela dobra, sem que uma linha a mais seja publicada em lugar nenhum.

O sintoma é um relatório mensal com "120 releases distribuídos" e nenhuma coluna dizendo quantas matérias saíram, em quais veículos, e o que aconteceu com a busca pela marca na semana seguinte. Quem mede assim está medindo a etapa 2 de um fluxo de cinco.

Como medir

O que vale medir fica do lado da publicação, não do envio: matérias conquistadas por período, o perfil dos veículos (um caderno de economia de circulação nacional não equivale a dez blogs agregadores), o share of voice contra os concorrentes no mesmo assunto, e o efeito em busca pelo nome da marca nos dias seguintes, que é onde a assessoria encosta em resultado de verdade. Se a marca é citada e ninguém procura por ela depois, a citação foi decorativa.

Perguntas rápidas

Assessoria de imprensa é o mesmo que mídia espontânea?: Mídia espontânea é o resultado, assessoria é o trabalho que persegue esse resultado. Nem toda mídia espontânea vem de assessoria: parte vem de produto que gera conversa sozinho, e parte vem de crise, que é o tipo que ninguém quer.
Dá para garantir que a matéria vai sair?: Não, e quem garante está vendendo publieditorial, que é anúncio com cara de matéria e precisa vir identificado como tal. A assessoria trabalha com probabilidade: pauta boa e relação de confiança aumentam a chance, nunca a certeza.
Quanto tempo até aparecer resultado?: A primeira publicação pode sair em semanas, mas o retorno consistente vem da relação, que leva meses. É por isso que assessoria costuma ser contratada por período, e não por matéria.
Preciso de assessoria se já faço mídia paga?: São coisas diferentes: mídia paga compra atenção, assessoria compra credibilidade emprestada do veículo. A segunda funciona onde o anúncio não entra, como na hora em que alguém procura o nome da sua empresa antes de fechar contrato.