Comunicação
Crise de imagem
O que é
Crise de imagem é quando um problema da empresa passa a ser assunto público e a reação dela vira parte do problema. Nem toda reclamação é crise: crise é o que ganha volume próprio, sai do canal de atendimento e é comentado por quem não é cliente.
A sequência é monitorar, avaliar, responder, corrigir e reconstruir. A pressão de tempo é enorme e é justamente ela que inverte a ordem, quase sempre para o mesmo lado.
Por que a ordem é essa
Responder antes de avaliar é o que transforma incidente em caso. A resposta apressada erra em uma das duas direções: nega o que depois se confirma verdadeiro, e aí a empresa perde credibilidade sobre tudo o que disser depois; ou assume responsabilidade por algo que não aconteceu, e aí cria um fato novo. A avaliação leva minutos ou horas, não dias, e serve para responder três coisas: o que aconteceu de fato, quem foi afetado e o que já é irreversível.
E a correção vem antes da reconstrução porque não existe recuperação de imagem enquanto a causa continua ali. Campanha institucional em cima de problema não resolvido é o combustível mais eficiente que existe para a segunda onda, agora com a acusação de que a empresa está tentando comprar silêncio.
Etapa por etapa
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Monitorar
Saber o que está sendo dito, e saber antes de o jornalista ligar. Menção em rede, avaliação, reclamação em plataforma pública, grupo de cliente.
Se sair do lugar: Descobrir a crise pela imprensa custa as primeiras horas, que são as que decidem o enquadramento.
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Avaliar
O que aconteceu, quantos foram afetados, o que é fato e o que é boato. Uma pessoa responsável por consolidar, não seis versões paralelas.
Se sair do lugar: Sem avaliação, a empresa fala duas coisas diferentes em dois canais no mesmo dia, e a contradição vira a notícia.
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Responder
Publicamente, no mesmo canal em que o assunto está, com o que se sabe, o que não se sabe ainda e o que está sendo feito. Assinado por alguém.
Se sair do lugar: Nota sem assinatura e cheia de "lamentamos o ocorrido" é lida como esquiva e alimenta a cobertura.
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Corrigir
Resolver a causa e reparar quem foi afetado, de forma verificável. É a etapa que encerra a crise de verdade.
Se sair do lugar: Corrigir sem comunicar a correção deixa a versão antiga como a última informação disponível.
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Reconstruir
Voltar à comunicação normal com o histórico assumido, e no prazo do público, não no da empresa.
Se sair do lugar: Retomar campanha alegre cedo demais soa como se nada tivesse acontecido e reabre o assunto.
As primeiras horas e o silêncio
Existe um erro que parece prudência e é o mais caro: não dizer nada enquanto a apuração corre. O problema é que o silêncio não é neutro. Ele deixa a narrativa inteira nas mãos de quem reclama, e cada hora sem resposta é uma hora de repetição sem contraditório.
A saída é separar duas coisas que costumam ser confundidas: reconhecer e concluir. Dá para dizer rápido que a empresa está ciente, que está apurando e quando vai falar de novo, sem admitir nem negar nada. Isso ocupa o espaço, dá prazo à avaliação e não cria fato.
Como medir
No calor, acompanhe volume de menções e tom ao longo do dia (a curva descendo é o sinal de que a resposta funcionou), o alcance dos veículos que pegaram o assunto, e o volume de contato no atendimento. Depois, dois números de médio prazo dizem se houve dano real: busca pela marca associada ao termo da crise, que pode durar meses, e a conversão nos canais de aquisição, que é onde o prejuízo aparece em dinheiro.
Perguntas rápidas
- Toda reclamação é crise?
- Não, e tratar reclamação isolada como crise cria crise. O sinal de que virou outra coisa é o assunto ganhar vida fora do canal de atendimento: gente que não é cliente comentando, veículo pedindo posicionamento, volume subindo sozinho.
- Devo responder cada comentário?
- No começo, sim, no canal onde o assunto está, com a mesma informação. Depois que a resposta oficial está publicada, responder tudo individualmente mantém o assunto no topo do feed. A regra prática é responder o que traz fato novo e deixar de responder o que só repete.
- Vale apagar comentário ou post?
- Apagar é o que costuma criar a segunda crise, porque alguém já tirou print e a acusação passa a ser censura. Exceção legítima é conteúdo ilegal ou que exponha dado de terceiro.
- Preciso de plano de crise antes de ter crise?
- Precisa do essencial, que cabe numa página: quem decide, quem fala, quais canais serão usados, e a lista de contatos de fim de semana. O plano não prevê o que vai acontecer, ele economiza as duas horas que se perdem descobrindo quem pode autorizar uma resposta.