Construção de persona

O que é

Persona é a descrição de um cliente típico, construída a partir de gente real, para orientar decisão de produto e de comunicação. Não é o público-alvo: público-alvo é um recorte demográfico ("mulheres de 25 a 40 anos"), e persona é um retrato com contexto, objetivo e obstáculo.

A sequência é entrevista, padrão, persona, uso e revisão. Note que "persona" é a terceira etapa, não a primeira: o documento é uma saída do processo, não a entrada.

Por que a ordem é essa

Persona feita sem entrevista é o time descrevendo a si mesmo com outro nome. É o desfecho mais comum: uma reunião de duas horas, um documento com nome fictício, foto de banco de imagem, idade, série favorita e uma frase de dor inventada. O material fica bonito e não corrige nenhuma decisão, porque foi construído com as mesmas suposições que já existiam.

O padrão existe entre a entrevista e a persona porque uma pessoa não é persona: persona é o que se repete em várias. É na busca do padrão que aparece a informação útil, e ela costuma contrariar a expectativa: o que os clientes têm em comum quase nunca é idade ou cargo, é situação (acabou de assumir a área, cresceu rápido demais, perdeu um fornecedor).

E o uso é a etapa que separa persona viva de arquivo morto. Persona que não é citada em decisão de texto, de canal e de recurso não está sendo usada, e nesse caso não importa se está certa.

Etapa por etapa

1. Entrevista

   Conversas com clientes reais, incluindo quem não comprou e quem cancelou. Perguntas sobre o que aconteceu, não sobre o que a pessoa acha.

   Se sair do lugar: Sem entrevista, a persona confirma o que a empresa já pensava, o que é pior que não ter persona.

2. Padrão

   Achar o que se repete entre as conversas: a situação que provoca a busca, o critério de escolha, o obstáculo interno, a alternativa considerada.

   Se sair do lugar: Pular direto da entrevista para o documento transforma a fala de um cliente marcante em regra geral.

3. Persona

   O retrato escrito: contexto, objetivo, obstáculo, critério de decisão e onde essa pessoa busca informação. Uma ou duas, no máximo três.

   Se sair do lugar: Cinco personas é o mesmo que nenhuma, porque nenhuma decisão consegue atender cinco ao mesmo tempo.

4. Uso

   Aplicar em decisão concreta: título de página, escolha de canal, prioridade de recurso, argumento de venda.

   Se sair do lugar: Documento arquivado no drive não muda nada, e a próxima campanha volta a ser escrita por intuição.

5. Revisão

   Uma releitura por ano, ou quando o produto ou o mercado mudar. Cliente novo entra, situação muda.

   Se sair do lugar: Persona de três anos atrás descreve um cliente que talvez não seja mais o seu, e ninguém percebe.

Perguntas rápidas

Quantas entrevistas são suficientes?

Entre oito e doze por segmento costuma chegar ao ponto em que as conversas param de trazer coisa nova. Se a saturação vem em quatro, provavelmente o recrutamento foi homogêneo: entrevistou só quem já é fã.

Qual a diferença entre persona e público-alvo?

Público-alvo é recorte estatístico, serve para segmentar mídia. Persona é retrato de comportamento e contexto, serve para escrever e priorizar. Uma responde "para quem anunciar", a outra "o que dizer".

Preciso dar nome e foto para a persona?

Ajuda a lembrar dela em reunião e não vale gastar tempo nisso. O risco de exagerar na ficha fictícia é o time discutir se ela usaria Instagram ou TikTok como se fosse uma pessoa real, quando essa resposta deveria vir do dado.

Persona serve para empresa que vende para empresa?

Serve, e ali costuma ser mais útil, porque a decisão é de várias pessoas: quem usa, quem aprova e quem paga têm objetivos diferentes. Nesse caso, duas ou três personas correspondem a papéis na decisão, não a segmentos de mercado.