Design thinking serve para marketing ou só para produto?

Serve para os dois, e no marketing ele entra bem em três lugares: construção de persona a partir de observação em vez de achismo, teste de mensagem antes de comprar mídia, e página de destino, que é um protótipo barato por natureza.

Precisa das cinco fases sempre?

Precisa da ordem, não da formalidade. Um problema pequeno pode ter uma fase de empatia de duas conversas e um protótipo feito em papel na mesma tarde. O que não dá é começar pela terceira.

Qual a diferença entre design thinking e duplo diamante?

São o mesmo raciocínio desenhado de jeitos diferentes. O duplo diamante organiza em abrir e fechar duas vezes (descobrir, definir, desenvolver, entregar) e deixa mais visível que existem dois momentos de convergência. As cinco fases são mais fáceis de executar no dia a dia.

Dá para fazer sozinho?

Dá, com uma ressalva: a fase de idear perde muito sem gente diferente na sala. Se for time de um, vale trazer pelo menos uma pessoa de fora para a geração de alternativas.

Processo

Design thinking

O que é

Design thinking é um jeito de resolver problema que começa por quem tem o problema, e não pela solução que a equipe já queria construir. Ele organiza o trabalho em cinco fases: empatizar, definir, idear, prototipar e testar. A popularização veio da consultoria IDEO e da escola de design de Stanford, mas o método atravessou o design faz tempo e hoje aparece em time de produto, de marketing e até de recursos humanos.

O que faz dele um método, e não uma reunião com post-it colorido, é a ordem. Cada fase entrega exatamente o insumo que a seguinte precisa para existir. Pular uma não economiza tempo: adianta a construção de uma coisa que ninguém pediu.

Empatizar›Definir›Idear›Prototipar›Testar

Por que a ordem é essa

Dá para testar a ordem sem acreditar em ninguém. Troque duas fases de lugar e veja o que sobra.

Se idear vier antes de definir, a equipe gera quarenta ideias para um problema que ninguém escreveu, e a escolha entre elas vira gosto pessoal ou hierarquia: ganha a ideia de quem fala mais alto. Se prototipar vier antes de idear, você constrói a primeira ideia que apareceu, que raramente é a melhor, só a mais rápida. E se testar vier antes de prototipar, não existe o que testar: mostrar slide para cliente não é teste, é apresentação, e apresentação todo mundo elogia.

Etapa por etapa

Empatizar

Ir atrás de quem vive o problema e observar, em vez de perguntar o que a pessoa quer. Entrevista aberta, acompanhamento do uso real, registro do que ela faz quando ninguém está ajudando.

Se sair do lugar: Trocar observação por formulário. Pesquisa fechada só confirma o que você já suspeitava, porque as opções são suas.
Definir

Transformar o que você viu em uma frase única: quem, precisa de quê, por quê. É a fase mais curta e a mais difícil, porque obriga a jogar fora metade do que foi observado.

Se sair do lugar: Sem essa frase não existe critério para dizer não a uma ideia depois, e o projeto passa a aceitar tudo.
Idear

Aí sim, gerar alternativas para a frase que ficou de pé. Quantidade primeiro, julgamento depois: a ideia ruim de alguém costuma ser a metade boa da ideia de outro.

Se sair do lugar: Idear sem problema declarado produz lista de desejos, e lista de desejos não tem como ser priorizada.
Prototipar

Tornar a ideia barata de estar errada. Papel, tela clicável, página falsa, o que for mais rápido de jogar fora. O protótipo não precisa funcionar, precisa ser testável.

Se sair do lugar: Protótipo caro demais vira produto por acidente: ninguém joga fora três semanas de trabalho, mesmo quando o teste diz para jogar.
Testar

Devolver o protótipo para a mesma pessoa da primeira fase e ficar quieto enquanto ela usa. O que ela faz vale mais que o que ela diz.

Se sair do lugar: Teste com colega de equipe não testa nada: colega já sabe onde clicar e quer que dê certo.

O atalho preferido de todo time

Começar por idear. É a fase divertida, cabe numa tarde, rende foto boa de parede cheia de post-it e dá a sensação de que o trabalho andou. Só que a reunião de ideias sem problema definido gasta o time inteiro escolhendo entre alternativas que respondem a perguntas diferentes.

O sintoma aparece semanas depois, quando alguém pergunta por que o projeto está atrasado e a resposta honesta é que o escopo mudou três vezes. Não mudou: ele nunca foi escrito.

Como medir

Design thinking não tem métrica de mídia, e é aí que muita equipe desiste de medir. Três números funcionam bem: quantas hipóteses foram descartadas antes de alguma virar produto (descarte é o produto do método, não desperdício), o tempo entre o problema declarado e o primeiro protótipo na mão de um usuário de verdade, e o quanto o escopo mudou depois do teste. Escopo que não muda depois do teste costuma indicar que o teste foi combinado.

Perguntas rápidas

Design thinking serve para marketing ou só para produto?: Serve para os dois, e no marketing ele entra bem em três lugares: construção de persona a partir de observação em vez de achismo, teste de mensagem antes de comprar mídia, e página de destino, que é um protótipo barato por natureza.
Precisa das cinco fases sempre?: Precisa da ordem, não da formalidade. Um problema pequeno pode ter uma fase de empatia de duas conversas e um protótipo feito em papel na mesma tarde. O que não dá é começar pela terceira.
Qual a diferença entre design thinking e duplo diamante?: São o mesmo raciocínio desenhado de jeitos diferentes. O duplo diamante organiza em abrir e fechar duas vezes (descobrir, definir, desenvolver, entregar) e deixa mais visível que existem dois momentos de convergência. As cinco fases são mais fáceis de executar no dia a dia.
Dá para fazer sozinho?: Dá, com uma ressalva: a fase de idear perde muito sem gente diferente na sala. Se for time de um, vale trazer pelo menos uma pessoa de fora para a geração de alternativas.