Entre quatro e oito para a maioria das categorias, cobrindo visão geral, escala, detalhe e uso. Em moda, foto no corpo é decisiva; em eletrônico, o que resolve é a traseira com as conexões, que é a foto que quase ninguém tira.

Devo copiar a descrição do fabricante?

Não. Além de ser o mesmo texto de dezenas de lojas (e a busca escolhe uma), o texto do fabricante descreve o produto, não responde às dúvidas de quem compra na sua loja. As perguntas do seu atendimento são o melhor roteiro de descrição que existe.

Como conseguir as primeiras avaliações?

Pedindo por e-mail alguns dias depois da entrega, uma vez, com link direto. Produto novo pode começar com avaliação de quem testou, desde que fique claro que foi amostra. O que não vale é comprar avaliação: além de ser prática vedada nas plataformas, o texto genérico é reconhecível.

Ficha longa ou curta?

Longa, com a informação essencial no alto. Quem decide rápido não rola a página e quem tem dúvida específica precisa encontrar a resposta sem perguntar. Cortar informação para a página ficar bonita transfere o custo para o atendimento.

E-commerce

Ficha de produto

O que é

Ficha de produto é a página em que a decisão de compra acontece no comércio eletrônico. Ela concentra o trabalho de todos os outros canais: o anúncio, a busca e a rede social entregam a visita, e é aqui que ela vira pedido ou aba fechada.

A sequência é foto, título, preço, descrição e avaliação. Ela não é uma ordem de execução, é a ordem de leitura: é assim que o olho percorre a página, e é por isso que ela define o que precisa estar resolvido primeiro.

Foto›Título›Preço›Descrição›Avaliação

Por que a ordem é essa

A avaliação é a única etapa que você não escreve, e é a que mais converte. Isso resume a assimetria da ficha: as quatro primeiras são controladas pela loja e a última, que tem mais peso na decisão, é controlada por quem já comprou. Página sem avaliação nenhuma pede um ato de fé que a maioria não faz mais.

A ordem também explica por que investir em descrição antes de resolver foto e preço rende pouco: quem chega decide em segundos se continua, e nesses segundos ele viu a imagem, leu o título e procurou o preço. Descrição excelente em cima de foto ruim é texto que ninguém alcança.

E o preço em terceiro lugar tem uma consequência prática: preço escondido, ou que só aparece no carrinho por causa do frete, quebra a leitura exatamente no ponto em que a pessoa está decidindo.

Etapa por etapa

Foto

Várias, em fundo limpo, com escala visível e detalhe do que importa. Vídeo curto quando o produto tem movimento ou montagem.

Se sair do lugar: Foto única e escura é a causa mais comum de devolução por "não era o que eu esperava".
Título

O que é, marca, modelo e o atributo que diferencia (tamanho, cor, voltagem, quantidade). É também o que a busca lê.

Se sair do lugar: Título com palavra-chave empilhada engana o buscador por pouco tempo e afasta o leitor na hora.
Preço

Visível, com condição de pagamento e, sempre que possível, o frete estimado ali mesmo. Surpresa de frete é o campeão de abandono.

Se sair do lugar: Preço que só aparece depois de dado pessoal transforma interesse em desconfiança.
Descrição

O que o produto resolve, especificação em lista, o que vem na caixa e o que não vem. Responder as dúvidas que o atendimento mais recebe.

Se sair do lugar: Descrição publicitária sem especificação obriga o cliente a perguntar, e a maioria não pergunta: sai.
Avaliação

Opinião de quem comprou, com nota e texto, e resposta da loja nas críticas. Quantidade importa menos que ter alguma e ser recente.

Se sair do lugar: Página sem avaliação converte pior que página com avaliação média, porque ausência lê como novidade não testada.

Por que a nota perfeita converte menos

Nota cinco redonda desperta desconfiança: parece filtrada. Estudos de comércio eletrônico apontam que a faixa entre quatro e quatro e meio costuma converter melhor que cinco cheio, porque a presença de crítica torna o conjunto crível. A crítica também trabalha a favor quando é respondida: quem lê uma reclamação bem resolvida aprende que a loja resolve.

A consequência prática é que esconder avaliação ruim é pior que exibi-la. O que funciona é responder, corrigir a causa quando ela é real e deixar a conversa visível.

Como medir

Três medidas por página, e a comparação entre páginas é onde está o aprendizado: taxa de adição ao carrinho (mede se a ficha convenceu), taxa de conversão da visita ao pedido, e devolução por categoria de motivo, que é o retorno mais direto sobre a qualidade da foto e da descrição. Se uma ficha tem boa adição ao carrinho e conversão ruim, o problema não está nela, está no checkout ou no frete.

Perguntas rápidas

Quantas fotos usar?: Entre quatro e oito para a maioria das categorias, cobrindo visão geral, escala, detalhe e uso. Em moda, foto no corpo é decisiva; em eletrônico, o que resolve é a traseira com as conexões, que é a foto que quase ninguém tira.
Devo copiar a descrição do fabricante?: Não. Além de ser o mesmo texto de dezenas de lojas (e a busca escolhe uma), o texto do fabricante descreve o produto, não responde às dúvidas de quem compra na sua loja. As perguntas do seu atendimento são o melhor roteiro de descrição que existe.
Como conseguir as primeiras avaliações?: Pedindo por e-mail alguns dias depois da entrega, uma vez, com link direto. Produto novo pode começar com avaliação de quem testou, desde que fique claro que foi amostra. O que não vale é comprar avaliação: além de ser prática vedada nas plataformas, o texto genérico é reconhecível.
Ficha longa ou curta?: Longa, com a informação essencial no alto. Quem decide rápido não rola a página e quem tem dúvida específica precisa encontrar a resposta sem perguntar. Cortar informação para a página ficar bonita transfere o custo para o atendimento.