Funil
Jornada de compra
O que é
Jornada de compra é o caminho da pessoa, descrito pelas ações dela: viu, clicou, colocou no carrinho, pagou, recebeu, avaliou e indicou. É o mesmo percurso que o funil de mídia descreve, contado do outro lado do balcão.
A diferença entre as duas descrições não é estilo, é o que cada uma deixa ver. O funil de mídia termina na venda, porque é ali que a métrica do anúncio termina. A jornada continua por três etapas depois do pagamento, e é nelas que está a parte barata do crescimento.
Por que a ordem é essa
Ninguém paga antes de ver, e quem indica é quem já recebeu. A ordem é a da experiência, não a da mensuração, e por isso ela expõe uma coisa que o funil esconde: receber é uma etapa, e uma etapa que o marketing normalmente não trata como sua. Produto que chega atrasado ou diferente do anunciado quebra a jornada depois da conversão, quando a verba de aquisição já foi gasta.
As duas últimas etapas, avaliar e indicar, são as únicas em que o cliente trabalha a favor da marca de graça. Elas dependem de tudo o que veio antes e, no entanto, são as que menos recebem desenho: quase ninguém tem um momento planejado para pedir avaliação, e quase todo mundo tem três campanhas rodando para comprar clique novo.
Etapa por etapa
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Viu
O primeiro contato: anúncio, busca, indicação de amigo, prateleira. É a etapa em que a marca compete por atenção, não por preferência.
Se sair do lugar: Sem impressão não há jornada, e é o único momento em que dinheiro compra a etapa diretamente.
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Clicou
O interesse virou ação. Aqui a promessa do anúncio precisa continuar na página, com as mesmas palavras.
Se sair do lugar: Promessa que muda entre o anúncio e a página produz o clique mais caro que existe: o que sai em dois segundos.
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Carrinho
A intenção declarada. Em serviço, é o formulário começado; em software, o cadastro iniciado.
Se sair do lugar: Etapa mais abandonada do comércio eletrônico, e quase sempre por frete, prazo ou cadastro obrigatório.
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Pagou
A conversão. Fim do trabalho de aquisição e começo do que decide se ele volta.
Se sair do lugar: Tratar isso como linha de chegada é o que faz a empresa comprar o mesmo cliente duas vezes.
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Recebeu
O produto na mão ou o serviço em uso. É a etapa que confirma ou desmente tudo o que a comunicação prometeu.
Se sair do lugar: Entrega ruim não aparece no relatório de marketing, aparece na avaliação e no atendimento.
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Avaliou
A opinião registrada em público. Prova social que vai converter a próxima pessoa na etapa "viu".
Se sair do lugar: Sem pedir no momento certo, só avalia quem ficou muito satisfeito ou muito irritado.
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Indicou
O cliente trazendo alguém. A aquisição mais barata que existe e a única que não escala por verba.
Se sair do lugar: Indicação sem mecanismo depende de a pessoa lembrar sozinha, e ela lembra pouco.
O funil que termina na venda
A maioria dos painéis de marketing acaba em "pedidos". Faz sentido para medir mídia e não faz nenhum para entender o negócio, porque corta a jornada exatamente onde ela começa a ficar barata. Comprar o próximo cliente custa mídia; fazer o atual avaliar e indicar custa desenho de experiência.
O sintoma é conhecido: empresa que cresce em pedidos e não cresce em margem, porque cada real de crescimento veio de aquisição paga. Quando as três etapas depois do pagamento não existem no painel, elas também não existem no plano.
Como medir
Meça a passagem de cada etapa para a seguinte, e não só o total: é a queda entre duas etapas que aponta o problema. Duas passagens costumam concentrar o prejuízo, e por motivos diferentes: carrinho para pagamento (frete, prazo, cadastro, forma de pagamento) e recebimento para avaliação, que quase nunca é medida. Do lado de depois, acompanhe a taxa de recompra e a proporção de vendas com origem em indicação, que é o número que mostra se a jornada fecha o ciclo ou termina no pagamento.
Perguntas rápidas
- Qual a diferença entre jornada de compra e funil de vendas?
- A jornada descreve o que a pessoa faz e vai até a indicação. O funil descreve o que a empresa mede e costuma terminar na venda. Mesma realidade, dois pontos de vista, e o segundo esconde as três últimas etapas.
- Toda jornada é linear assim?
- Não. A pessoa volta atrás, compara, some por semanas e retoma por outro canal. A sequência linear serve para desenhar e medir, não para descrever fielmente o comportamento de cada um. O que é linear de verdade é a dependência: não existe pagar antes de ver.
- Onde entra o pós-venda?
- Nas três últimas etapas. Receber, avaliar e indicar são pós-venda, e é justamente por serem chamadas de pós que costumam ficar fora do plano de marketing, como se fossem assunto de outra área.
- Como pedir avaliação sem incomodar?
- No momento em que o valor foi percebido, que quase nunca é o dia da entrega: em produto de uso, é depois do primeiro uso; em serviço, depois do primeiro resultado. E pedindo uma coisa só, porque pedido duplo (avalie e indique) reduz as duas taxas.