Pesquisa de mercado

O que é

Pesquisa de mercado é responder uma pergunta de negócio com dado coletado de propósito, em vez de com opinião de reunião. Pode ser quantitativa (quantos, quanto, com que frequência) ou qualitativa (por quê, como, em que contexto), e a escolha entre as duas não é de gosto: depende da pergunta.

A sequência é problema, método, coleta, análise e relatório. As duas primeiras etapas são as mais curtas e as que definem se o resto vai servir para alguma coisa.

Por que a ordem é essa

Escolher o método depois de já ter coletado é como escolher a régua depois de cortar a madeira: você vai encontrar uma que diga que o corte está certo.

E pular o problema é o erro mais caro, porque ele não aparece na hora. Uma pesquisa sem pergunta declarada coleta tudo o que é fácil de coletar, chega numa planilha com quarenta variáveis e produz o relatório que todo mundo já viu: gráficos corretos, nenhuma decisão possível. Pesquisa não serve para "conhecer melhor o mercado", serve para escolher entre A e B.

Etapa por etapa

1. Problema

   A decisão que depende da pesquisa, escrita como pergunta fechada. "Devemos lançar em São Luís ou em Teresina primeiro?" é pergunta. "Entender o consumidor do Nordeste" não é.

   Se sair do lugar: Sem a pergunta, nada no resultado é irrelevante, e por isso nada é conclusivo.

2. Método

   Como a pergunta será respondida: quantos respondentes, recrutados de onde, perguntados como. Pergunta de quanto pede número; pergunta de por que pede conversa.

   Se sair do lugar: Método escolhido depois da coleta é escolhido para caber no dado que já existe.

3. Coleta

   O campo. Aqui manda a disciplina: mesma pergunta, mesma ordem, mesmo estímulo para todo mundo.

   Se sair do lugar: Mudar a pergunta no meio do campo produz duas amostras pequenas em vez de uma utilizável.

4. Análise

   Cruzar o que foi coletado com a pergunta do começo, incluindo o que contraria a hipótese. O achado que desmente a expectativa é o mais valioso e o mais fácil de deixar de fora.

   Se sair do lugar: Análise que só procura confirmação transforma pesquisa em custo de validação de decisão já tomada.

5. Relatório

   A resposta na primeira página, o método no fim. Quem lê precisa decidir, não auditar.

   Se sair do lugar: Relatório que começa pela metodologia não é lido até a parte que importa.

Como medir

Pesquisa não tem métrica de resultado, tem critério de qualidade, e três bastam: o tamanho e a origem da amostra (cinquenta respostas de gente da sua lista não representam o mercado, representam a sua lista), a taxa de resposta (baixa demais indica viés de quem se deu ao trabalho de responder) e, no qualitativo, o ponto de saturação, que é quando as entrevistas param de trazer coisa nova. Chegar à saturação em seis conversas é sinal de que o recrutamento foi homogêneo demais.

Perguntas rápidas

Quantas pessoas preciso entrevistar?

No qualitativo, entre cinco e doze por perfil costuma bastar, porque o critério é saturação e não representatividade. No quantitativo, o número depende da margem de erro que você aceita e do tamanho do universo, e trezentas a quatrocentas respostas bem recrutadas já sustentam decisão para a maioria dos casos de marketing.

Dá para fazer pesquisa de graça?

Dá, e as fontes boas já existem: IBGE, Google Trends, o Planejador de Palavras-chave do Google Ads e os relatórios setoriais de associação. Isso resolve dimensionamento de mercado e demanda. O que não se resolve de graça é a pergunta específica do seu produto, que só a coleta própria responde.

Qual a diferença entre pesquisa de mercado e teste de usabilidade?

A de mercado pergunta se existe demanda e de que tamanho. O teste de usabilidade pergunta se a pessoa consegue usar o que você já construiu. Uma responde sobre o mercado, a outra sobre a interface.

Pesquisa com a própria base serve?

Serve para entender quem já é cliente, o que é uma pergunta legítima. Não serve para saber por que quem não é cliente não compra, que geralmente é a pergunta que importa mais.