O que é Remarketing
Remarketing é voltar a falar com quem já teve contato com a marca, exibindo anúncio para uma lista de pessoas que visitaram o site, usaram o app ou deixaram e-mail.
Na prática
É quase sempre o público mais barato e mais eficiente da conta, porque parte de gente que já demonstrou interesse. Também é o que satura mais rápido, já que a lista tem tamanho fixo e só cresce se alguém estiver pagando para trazer gente nova.
Um caso real
Uma loja de móveis colocava metade da verba em remarketing porque o ROAS daquele público era três vezes maior que o das campanhas de aquisição. Ao pausar as campanhas de topo por um mês para testar, o ROAS do remarketing caiu junto: a lista havia parado de receber gente nova. O público barato existia porque alguém pagava caro para alimentá-lo.
O erro mais comum
Ler o resultado do remarketing como mérito da campanha. Boa parte dessas pessoas ia comprar de qualquer forma, e o anúncio só apareceu no caminho. O número que importa é o incremento, medido com um grupo que não recebe anúncio, e quase ninguém mede porque o resultado costuma ser bem menos bonito que o do relatório.
Não confunda
Com retargeting. Na prática do mercado brasileiro os dois são usados como sinônimo, e a distinção que existe é histórica: retargeting nasceu descrevendo anúncio de display baseado em cookie, e remarketing era o nome que o Google deu ao mesmo recurso, acabando por incluir também campanha por lista de e-mail.
De onde vem
O recurso nasceu no fim dos anos 2000 com o cookie de terceiro, que permitia reconhecer no site B quem tinha visitado o site A. O nome remarketing se popularizou por ser o rótulo escolhido pelo Google, e a base técnica mudou desde então: com o fim gradual do cookie de terceiro, a lista de primeira parte, ou seja o seu próprio cadastro, virou o alicerce da prática.