Quanto do faturamento investir em mídia?

O percentual varia muito por setor e por estágio, e usar média de mercado como meta ignora a informação que você tem: seu custo de aquisição e seu valor de cliente. A conta que funciona é partir da meta de venda, dividir pela taxa de conversão e multiplicar pelo custo de aquisição.

Como dividir entre canais?

Comece pelo que já tem resultado medido e reserve uma parcela pequena e fixa para teste. Divisão igual entre canais é confortável e ignora que os canais têm custo de aquisição diferente. Realocar mensalmente com base em custo por resultado é o mecanismo, não uma tabela definida em janeiro.

Vale concentrar em campanha grande ou distribuir no ano?

Depende da sazonalidade do negócio. Em varejo com data forte, concentrar faz sentido e exige guardar verba antes. Em serviço com demanda estável, distribuição constante costuma render mais, porque o leilão fica mais barato fora dos picos.

Devo separar verba de marca e de performance?

Vale, e por um motivo prático: campanha de marca não compete de igual para igual com campanha de venda direta no relatório de curto prazo, e quando as duas dividem a mesma linha, a de marca é sempre a primeira a ser cortada.

Mídia paga

Orçamento de mídia

O que é

Orçamento de mídia é a verba destinada a comprar espaço publicitário e a disciplina de distribuí-la ao longo do tempo e dos canais. Ele é diferente do orçamento de marketing inteiro, que inclui produção, ferramenta, evento e equipe.

A sequência é previsão, aprovação, alocação, execução e prestação de contas. É a mais administrativa desta lista e a que mais silenciosamente decide o resultado do ano.

Previsão›Aprovação›Alocação›Execução›Prestação

Por que a ordem é essa

Quem gasta antes de alocar descobre no fim do mês que a verba do trimestre acabou em outubro. Não é exagero: mídia digital gasta na velocidade que você permitir, e sem alocação declarada por período e por canal, a campanha que está indo bem consome o que era da temporada seguinte. Em varejo, isso significa chegar em novembro sem verba, que é exatamente o mês em que ela vale mais.

A previsão vem antes da aprovação por uma razão política: quem chega para aprovar precisa de um número com justificativa, não de um pedido. E a prestação de contas fecha o ciclo porque é ela que sustenta a previsão do ano seguinte: sem histórico apresentado, cada ciclo de aprovação recomeça do zero, discutindo se marketing deve ter verba em vez de discutir quanto.

Etapa por etapa

Previsão

Quanto será necessário, ancorado em meta e em custo de aquisição conhecido. A conta mais honesta parte da meta de venda e volta até a verba.

Se sair do lugar: Previsão por percentual do faturamento sem olhar custo de aquisição chuta alto ou baixo por igual.
Aprovação

O aval formal, com o que está incluído e o que exige aprovação extra. Inclui combinar como pedir mais quando algo funciona.

Se sair do lugar: Sem regra de exceção, campanha boa precisa de reunião de diretoria para escalar e perde a janela.
Alocação

A divisão por período, canal e objetivo, com teto por linha. Reserva para oportunidade também é alocação.

Se sair do lugar: Verba sem teto por linha é consumida pelo canal que gasta mais rápido, não pelo que rende mais.
Execução

O gasto acontecendo, com acompanhamento em ritmo semanal e realocação entre linhas quando o dado justifica.

Se sair do lugar: Acompanhar só no fim do mês descobre desperdício quando ele já aconteceu inteiro.
Prestação

O que foi gasto, o que voltou e o que se aprendeu, no mesmo formato todo período.

Se sair do lugar: Sem prestação, a próxima aprovação discute confiança em vez de discutir número.

O dinheiro que evapora em dezembro

Existe um padrão em empresa com orçamento anual: sobra verba no fim do ano e ela precisa ser gasta para não ser cortada no ano seguinte. O resultado é dezembro comprando mídia sem plano, no mês mais caro do leilão, para consumir saldo.

A defesa é combinar antes o que fazer com sobra, e isso é decisão de gestão, não de mídia: pode ser antecipar produção do próximo trimestre, testar canal novo em escala pequena ou devolver com relatório. Qualquer uma é melhor que comprar impressão barata em dezembro para fechar planilha.

O controle do gasto

Três leituras semanais bastam: ritmo de gasto contra o previsto para o período (o desvio acumulado é mais informativo que o do dia), custo por resultado por canal, e saldo por linha até o fim do ciclo. Um quarto número vale por trimestre: quanto da verba foi para canal já validado e quanto para teste. Zero em teste é o caminho seguro para depender para sempre dos mesmos dois canais e do preço que eles cobrarem.

Perguntas rápidas

Quanto do faturamento investir em mídia?: O percentual varia muito por setor e por estágio, e usar média de mercado como meta ignora a informação que você tem: seu custo de aquisição e seu valor de cliente. A conta que funciona é partir da meta de venda, dividir pela taxa de conversão e multiplicar pelo custo de aquisição.
Como dividir entre canais?: Comece pelo que já tem resultado medido e reserve uma parcela pequena e fixa para teste. Divisão igual entre canais é confortável e ignora que os canais têm custo de aquisição diferente. Realocar mensalmente com base em custo por resultado é o mecanismo, não uma tabela definida em janeiro.
Vale concentrar em campanha grande ou distribuir no ano?: Depende da sazonalidade do negócio. Em varejo com data forte, concentrar faz sentido e exige guardar verba antes. Em serviço com demanda estável, distribuição constante costuma render mais, porque o leilão fica mais barato fora dos picos.
Devo separar verba de marca e de performance?: Vale, e por um motivo prático: campanha de marca não compete de igual para igual com campanha de venda direta no relatório de curto prazo, e quando as duas dividem a mesma linha, a de marca é sempre a primeira a ser cortada.