Processo de decisão

O que é

Processo de decisão de compra é o modelo clássico que descreve como alguém sai de não ter um problema declarado até ter comprado e formado opinião. Os cinco estágios (reconhecimento do problema, busca de informação, avaliação de alternativas, compra e pós-compra) vêm de Engel, Kollat e Blackwell e aparecem em Kotler desde as primeiras edições.

É diferente da jornada de compra em um ponto: a jornada descreve ações observáveis (clicou, pagou, recebeu), e este modelo descreve estados mentais. Um é medível, o outro explica.

Por que a ordem é essa

O pós-compra decide a próxima busca, e é por isso que o processo é um ciclo e não uma linha. Quem comprou e ficou satisfeito encurta o processo na vez seguinte: pula a busca e a avaliação e volta direto na compra, que é a definição prática de lealdade. Quem se arrepende volta ao estágio de busca com um item novo na lista de exclusão.

E o reconhecimento do problema vem primeiro por um motivo que muda o trabalho do marketing: quem não reconheceu problema não busca nada. Anunciar solução para quem está nesse estágio é gastar verba pedindo uma resposta que a pessoa não tem como dar. É o que separa comunicação de demanda (para quem já busca) de comunicação de criação de demanda (para quem ainda não sabe que tem o problema).

Etapa por etapa

1. Problema

   A pessoa percebe uma diferença entre o estado atual e o desejado. Pode ser interno (acabou, quebrou, doeu) ou provocado de fora (viu alguém com, leu um dado).

   Se sair do lugar: Sem esse estágio não existe demanda, e quem anuncia aqui precisa mostrar o problema, não o produto.

2. Busca

   Procura de informação: memória própria, quem ela conhece, busca na internet, loja. É o estágio em que a marca precisa estar presente para ser considerada.

   Se sair do lugar: Marca que não aparece na busca é eliminada antes de ser avaliada, sem nunca ter competido.

3. Avaliação

   Comparação entre as alternativas que entraram na lista, com critérios que a própria pessoa define e às vezes descobre no caminho.

   Se sair do lugar: Não saber o critério de decisão do cliente faz a comunicação defender atributos que não pesam.

4. Compra

   A escolha e a execução dela, que ainda pode falhar por atrito: frete, forma de pagamento, prazo, burocracia.

   Se sair do lugar: Decisão tomada e compra não concluída é a perda mais barata de recuperar e a mais ignorada.

5. Pós-compra

   A comparação entre o que foi prometido e o que chegou. Define recompra, avaliação pública e indicação.

   Se sair do lugar: Expectativa inflada na venda produz arrependimento mesmo com produto bom, porque a régua foi você quem deu.

Perguntas rápidas

Todo mundo passa pelos cinco estágios?

Em compra de baixo envolvimento (chiclete, refrigerante) os estágios do meio quase desaparecem: reconhece e compra, por hábito. O modelo descreve bem compra de envolvimento médio e alto, e é ali que ele serve para desenhar comunicação.

Qual a diferença entre isso e AIDA?

AIDA (atenção, interesse, desejo, ação) descreve o efeito da mensagem publicitária sobre quem assiste. O processo de decisão descreve o comportamento do comprador, incluindo o que acontece depois de pagar. Um é sobre a peça, o outro sobre a pessoa.

Onde entra a marca nesse processo?

Principalmente no estágio de busca, e antes dele. Marca forte é a que já está na memória quando o problema é reconhecido, o que encurta a busca e às vezes elimina a avaliação. É por isso que investimento em marca é difícil de medir por clique: ele age antes de existir clique.

Como saber em que estágio o cliente está?

Pela pergunta que ele faz. Quem pergunta se precisa disso está no reconhecimento; quem pergunta como funciona está na busca; quem pergunta a diferença entre você e outro está na avaliação; quem pergunta prazo e forma de pagamento já decidiu.