Retenção
Programa de fidelidade
O que é
Programa de fidelidade é o mecanismo que troca recompensa por repetição de compra. Ele existe em farmácia de bairro com cartão carimbado e em companhia aérea com programa de milhas de trinta anos, e a mecânica é a mesma nos dois: você identifica quem compra, acumula alguma coisa em nome dessa pessoa e devolve valor quando ela volta.
A sequência é cadastro, acúmulo, resgate, benefício e recorrência. Parece óbvia até você notar que a maioria dos programas que fracassam empilha tudo na ponta errada.
Por que a ordem é essa
Sem cadastro não existe programa, porque não dá para acumular em nome de ninguém. O acúmulo só funciona se a pessoa consegue ver o saldo dela: ponto invisível não motiva, e o cartão de papel amassado na carteira vence o aplicativo que ela nunca abre.
O resgate é a etapa que prova que o programa é real, e é ela que costuma ficar longe demais. O benefício é o que a pessoa sente ao resgatar, que não é a mesma coisa que o valor que você contabilizou. E a recorrência é consequência das quatro anteriores, nunca o ponto de partida: programa nenhum cria hábito antes de ter entregado alguma coisa.
Etapa por etapa
-
Cadastro
A identificação de quem compra. Quanto menos campo, mais gente entra: telefone costuma bastar para começar, e o resto se completa depois.
Se sair do lugar: Cadastro longo no caixa trava a fila e faz o funcionário deixar de oferecer. O programa morre na operação, não no marketing.
-
Acúmulo
A regra de quanto a pessoa ganha por compra, e principalmente o quanto disso ela consegue enxergar sem pedir ajuda a alguém.
Se sair do lugar: Saldo que só aparece se a pessoa perguntar não existe do ponto de vista dela.
-
Resgate
O primeiro resgate é o momento decisivo do programa inteiro. É ele que transforma promessa em experiência.
Se sair do lugar: Primeiro resgate distante demais mata o programa antes da prova: a pessoa desiste enquanto o benefício ainda é abstrato.
-
Benefício
O que ela sentiu ao resgatar. Vale mais o que tem valor percebido alto e custo marginal baixo do que desconto puro, que só corrói margem.
Se sair do lugar: Benefício genérico ensina a pessoa a esperar promoção, e aí você fidelizou o desconto, não a marca.
-
Recorrência
A compra que voltou por causa do programa. É a única etapa que paga a conta, e a última a aparecer.
Se sair do lugar: Cobrar recorrência antes do primeiro resgate é cobrar hábito de quem ainda não recebeu nada.
O erro que aparece no terceiro mês
Colocar o primeiro resgate longe demais para proteger a margem. A conta parece prudente no papel: quanto mais compras até a recompensa, menor o custo do programa. Na prática, a pessoa abandona antes de provar que a coisa funciona, e o programa vira um custo fixo sem retorno.
Há um jeito conhecido de contornar, e vem de um estudo clássico de comportamento: cartões de lavagem de carro que exigiam oito selos, mas já vinham com dois carimbados, foram completados quase o dobro de vezes em relação aos que exigiam seis do zero. O esforço era idêntico. O que mudou foi a pessoa não começar do zero. Vale para pontos, para selo e para barra de progresso.
Como medir
Quatro números contam a história inteira: adesão (quantos dos que compram entram no programa), taxa de primeiro resgate (quantos chegam a receber alguma coisa, que é o melhor indicador de que o desenho está certo), frequência de compra de quem participa contra quem não participa, e o passivo de pontos, que é o valor acumulado e ainda não resgatado. Esse último é uma dívida com o cliente: programa que cresce sem olhar para ele descobre tarde que prometeu mais do que consegue entregar.
Perguntas rápidas
- Programa de fidelidade vale para negócio pequeno?
- Vale, e costuma funcionar melhor que em rede grande, porque o dono conhece o cliente pelo nome e o benefício pode ser específico. O cartão carimbado continua sendo um dos programas de melhor retorno que existem, justamente por ter as cinco etapas visíveis na mão da pessoa.
- Ponto ou cashback?
- Ponto tem custo marginal menor e permite benefício com valor percebido acima do custo real. Cashback é mais fácil de entender e mais difícil de defender na margem, porque vira desconto com outro nome. Se a operação é simples, cashback erra menos.
- Qual a diferença entre fidelidade e recorrência?
- Recorrência é a pessoa comprando de novo, por qualquer motivo, inclusive falta de alternativa. Fidelidade é ela comprando de novo quando existe alternativa. Um programa só prova fidelidade quando o concorrente está mais barato e a pessoa fica.
- Programa de indicação é a mesma coisa?
- Não. O de fidelidade recompensa quem volta, o de indicação recompensa quem traz alguém. Costumam conviver bem, mas medir os dois juntos esconde qual dos dois está pagando a conta.