Proposta comercial

O que é

Proposta comercial é o documento que transforma uma conversa em compromisso: o que será entregue, por quanto, em quanto tempo e sob quais condições. Vale para serviço, software e projeto, e vale principalmente para venda que não tem preço de tabela.

A sequência é diagnóstico, escopo, preço, prazo e assinatura. Ela existe porque cada etapa é o insumo da seguinte: não se define escopo sem diagnóstico, não se precifica escopo que não existe, e não se promete prazo para um escopo que ainda vai mudar.

Por que a ordem é essa

Inverta duas etapas e você descobre o motivo da ordem em um minuto.

Mandar o preço antes do diagnóstico transforma proposta em tabela, e tabela se compara por número. É a diferença entre "custa doze mil" e "custa doze mil porque você está perdendo trinta por cento dos pedidos no checkout e é isso que a gente vai atacar". A primeira frase entra numa planilha ao lado de dois concorrentes; a segunda não tem com o que ser comparada.

E prometer prazo antes de fechar o escopo é assinar um cheque em branco: quando o escopo cresce, o prazo já foi dado, e a conversa que vem depois é sobre atraso em vez de ser sobre tamanho.

Etapa por etapa

1. Diagnóstico

   Entender o problema com o cliente, em número quando possível. Quanto ele perde hoje, desde quando, o que já tentou. É a etapa que dá direito de propor qualquer coisa depois.

   Se sair do lugar: Sem diagnóstico a proposta descreve o que você faz, não o que ele precisa. São coisas diferentes, e só a segunda vende.

2. Escopo

   O que está dentro e, principalmente, o que está fora. Entregável nomeado, quantidade, o que depende do cliente para acontecer.

   Se sair do lugar: Escopo sem a lista do que fica de fora é onde nasce todo pedido extra que ninguém cobra.

3. Preço

   O número, ancorado no que foi diagnosticado. Uma opção fechada quando o problema é claro, ou três faixas quando o cliente ainda está dimensionando.

   Se sair do lugar: Preço antes do escopo obriga a chutar alto por segurança, e chute alto perde para quem dimensionou.

4. Prazo

   Quando cada entregável cai, com a dependência explícita: o que atrasa se o cliente não mandar o material na data.

   Se sair do lugar: Prazo sem dependência declarada faz o atraso do cliente virar atraso seu na memória dele.

5. Assinatura

   O aceite formal, com validade da proposta e forma de pagamento. É o que separa "gostei" de "contratado".

   Se sair do lugar: Proposta sem prazo de validade fica em análise por três meses e é reaberta com o preço do ano passado.

O que acompanhar

Quatro números dizem se o seu processo de proposta funciona: taxa de conversão (quantas propostas viram contrato), tempo até a resposta (proposta que demora a ser respondida quase sempre não tinha diagnóstico), desconto médio concedido (desconto alto e frequente é sintoma de preço mal ancorado, não de cliente duro) e o motivo declarado da perda, anotado em uma frase. Sem o último, toda perda vira "preço", que é a resposta mais fácil de dar e a menos verdadeira.

Perguntas rápidas

Qual a diferença entre proposta, orçamento e contrato?

Orçamento é só o número. Proposta é o número mais o raciocínio que o justifica, com escopo e prazo. Contrato é o instrumento jurídico que rege a execução. Muita venda perdida é orçamento respondendo a uma situação que pedia proposta.

Devo colocar o preço na proposta ou só apresentar ao vivo?

Coloque. Proposta sem preço obriga uma reunião a mais e passa a impressão de que o número vai depender de quanto o cliente parece poder pagar. O que muda entre uma venda simples e uma complexa não é ter preço, é quantas opções de preço existem.

Proposta longa converte mais?

Não é o tamanho, é a ordem. Uma proposta de três páginas que começa no diagnóstico converte melhor que uma de vinte que começa em "quem somos". A parte institucional, quando existe, vai no fim.

Vale mandar mais de uma opção de preço?

Vale quando o cliente ainda não dimensionou o problema, e o formato mais honesto é opções que mudam o escopo, não só o número. Três faixas com o mesmo escopo e preços diferentes é desconto disfarçado de opção.