Qual o tamanho ideal de um relatório mensal?

O que couber numa página de resumo mais anexo para quem quiser conferir. A regra prática é que a primeira página precisa se sustentar sozinha, porque é a única que a maioria vai ler.

Relatório mensal ou semanal?

Depende de quanto o número se move. Verba de mídia pede leitura semanal, porque uma semana ruim ainda dá tempo de corrigir. Marca e retenção pedem trimestre, porque em um mês o movimento é ruído. Relatório mensal é o formato de prestação de contas, não de operação.

Como reportar mês ruim?

Com o motivo e a correção, na mesma página. Mês ruim explicado gera confiança; mês ruim escondido gera auditoria. E vale separar o que estava sob seu controle do que não estava, com honestidade nas duas direções.

Preciso de ferramenta de relatório?

Ajuda quando as fontes são muitas e a coleta consome o tempo que deveria ser de análise. Não resolve conferência nem narrativa, que são as duas etapas em que o relatório ganha ou perde valor, e são justamente as que nenhuma ferramenta faz.

Gestão

Relatório mensal

O que é

Relatório mensal é o documento que conta o que aconteceu no mês e o que vai ser feito por causa disso. A segunda metade é a que costuma faltar: relatório que só descreve é boletim, e boletim ninguém lê duas vezes.

A sequência é coleta, conferência, análise, narrativa e apresentação. Cinco etapas, e a terceira e a quarta são diferentes: análise é entender o que aconteceu, narrativa é escolher o que contar e em que ordem.

Coleta›Conferência›Análise›Narrativa›Apresentação

Por que a ordem é essa

Sem conferência, a análise fica bonita e errada. Toda fonte de dado de marketing tem armadilha: o painel de anúncio conta conversão por atribuição própria e infla, a ferramenta de e-mail conta abertura por pixel e superestima, o analytics perde parte do tráfego por bloqueador. Analisar antes de conferir produz um relatório coerente construído sobre um número que não bate com o financeiro, e a descoberta acontece na reunião, na frente de todos.

E a narrativa vem antes da apresentação porque relatório não é uma pilha de gráficos em ordem de ferramenta. Quem lê precisa de uma frase de abertura que diga o que aconteceu no mês, e depois a evidência. A ordem inversa (todos os números primeiro, conclusão no fim) é a que faz o leitor rolar até a última página e ler só ela.

Etapa por etapa

Coleta

Puxar os números das fontes, sempre no mesmo dia do mês e com o mesmo recorte de período. Consistência aqui vale mais que precisão absoluta.

Se sair do lugar: Recorte diferente a cada mês faz a comparação mentir sem ninguém notar.
Conferência

Cruzar com uma segunda fonte: venda do painel contra venda do financeiro, sessão do analytics contra clique do anúncio. Explicar a diferença, não esconder.

Se sair do lugar: Número que ninguém conferiu é o que derruba a credibilidade do relatório inteiro quando alguém confere.
Análise

Responder por que o número mudou, separando o que foi ação sua do que foi estação, feriado, concorrente ou preço.

Se sair do lugar: Análise que atribui toda variação à própria campanha erra nos dois sentidos: leva crédito de sorte e culpa de azar.
Narrativa

Escolher a mensagem do mês e ordenar a evidência em volta dela. Uma frase no topo, três evidências, o que muda no mês seguinte.

Se sair do lugar: Sem narrativa, cada leitor monta a sua, e a que ele monta é a mais pessimista.
Apresentação

O formato de entrega e a conversa. Relatório longo lido antes, reunião curta para decidir.

Se sair do lugar: Ler o relatório em voz alta na reunião gasta o único horário em que as pessoas certas estão juntas para decidir.

O relatório que só tem número bom

Existe uma versão pior que o relatório errado: o relatório selecionado. Quando a agência ou o time escolhe as métricas que subiram, o documento fica ótimo e o negócio não anda. Isso costuma ser chamado de métrica de vaidade, e o teste para identificar é curto: se o número subir dez vezes, alguma decisão muda? Impressão, alcance e seguidor quase nunca passam nesse teste.

A correção não é mostrar o ruim por penitência. É fixar antes do mês quais são os três números que definem sucesso, e reportar esses três sempre, tenham subido ou não. Métrica escolhida depois do resultado é conclusão fantasiada de evidência.

O que entra no relatório

Três blocos resolvem quase todo relatório de marketing, e nessa ordem: resultado (receita, pedido, lead qualificado, o que o negócio contrata), eficiência (custo de aquisição, retorno sobre investimento em anúncio, taxa de conversão) e atividade, que fica em último e existe só para explicar os dois de cima. A inversão dessa ordem é o defeito mais comum: relatório que abre com posts publicados e alcance está pedindo para ser lido como esforço, não como resultado.

Perguntas rápidas

Qual o tamanho ideal de um relatório mensal?: O que couber numa página de resumo mais anexo para quem quiser conferir. A regra prática é que a primeira página precisa se sustentar sozinha, porque é a única que a maioria vai ler.
Relatório mensal ou semanal?: Depende de quanto o número se move. Verba de mídia pede leitura semanal, porque uma semana ruim ainda dá tempo de corrigir. Marca e retenção pedem trimestre, porque em um mês o movimento é ruído. Relatório mensal é o formato de prestação de contas, não de operação.
Como reportar mês ruim?: Com o motivo e a correção, na mesma página. Mês ruim explicado gera confiança; mês ruim escondido gera auditoria. E vale separar o que estava sob seu controle do que não estava, com honestidade nas duas direções.
Preciso de ferramenta de relatório?: Ajuda quando as fontes são muitas e a coleta consome o tempo que deveria ser de análise. Não resolve conferência nem narrativa, que são as duas etapas em que o relatório ganha ou perde valor, e são justamente as que nenhuma ferramenta faz.