O que é Endosso
Endosso é quando alguém com credibilidade empresta o nome dela a uma marca, afirmando publicamente que aprova ou usa o produto. Pode ser celebridade, especialista, entidade ou cliente conhecido.
Na prática
É uma forma de prova social com nome e sobrenome, e por isso vale mais que depoimento anônimo e custa mais caro. Em categoria de risco percebido alto (saúde, financeiro, infantil), o endosso de especialista ou entidade pesa mais que o de celebridade.
Um caso real
Uma marca de creme dental exibe um selo de associação odontológica. Nada na embalagem é diferente do concorrente ao lado, e a decisão de compra muda, porque o selo transfere para a marca uma autoridade que ela não construiu sozinha. É o mesmo mecanismo do médico de bata em comercial, com uma diferença importante: um é entidade real, o outro é ator, e a segunda prática é vedada quando induz o consumidor a acreditar que é profissional de verdade.
O erro mais comum
Contratar quem tem alcance em vez de quem tem autoridade no assunto. Endosso de celebridade sem relação com a categoria rende reconhecimento e não transfere credibilidade, e ainda expõe a marca ao que acontecer com a imagem da pessoa depois.
De onde vem
O endosso publicitário se consolidou no início do século XX, com atletas e artistas assinando anúncio de produto, e foi um dos primeiros temas de regulação publicitária justamente por confundir opinião com contrato. No Brasil, o Conar trata o assunto e exige que a relação comercial seja identificável.