O que é Release
Release é o texto que uma empresa envia à imprensa apresentando uma informação em formato de notícia: o mais importante no primeiro parágrafo, fonte com nome e cargo, dado verificável e contato de quem responde.
Na prática
É a embalagem de uma pauta, e não a pauta em si. Serve para dar ao jornalista o material pronto para apurar, e é medido por publicação conquistada, nunca por envio realizado.
Um caso real
Uma empresa mandou o mesmo release para 200 redações anunciando o aniversário de dez anos. Nenhuma publicou. Um mês depois, mandou para cinco jornalistas de economia um release com um dado próprio inédito sobre o setor dela, com metodologia anexa. Três publicaram, e uma citou a empresa como fonte por meses depois. O primeiro tinha assunto de interesse da empresa; o segundo, de interesse do leitor.
O erro mais comum
Confundir release com anúncio. Texto cheio de adjetivo ("solução inovadora e disruptiva"), sem dado e sem novidade para o leitor do veículo, é descartado no assunto do e-mail. E medir release enviado é medir a própria atividade: ver o fluxo da assessoria de imprensa.
De onde vem
O primeiro release moderno é atribuído a Ivy Lee, em 1906, que distribuiu à imprensa a versão da empresa sobre um acidente ferroviário nos Estados Unidos, em vez de esconder o fato. A prática nasceu, portanto, de gestão de crise, e o formato de pirâmide invertida veio do próprio jornalismo.