Fluxo de automação

O que é

Fluxo de automação é uma sequência de mensagens disparada por comportamento, não por data. A pessoa se cadastra e recebe as boas-vindas; abriu e clicou, avança; não abriu, recebe outra coisa. É a diferença entre automação e disparo em massa: aqui o próximo passo depende do que ela fez com o anterior.

A sequência típica é cadastro, boas-vindas, nutrição, oferta e reengajamento. E ela tem uma característica que a torna implacável: erro de ordem não afeta um envio, afeta todos os cadastros dos próximos meses, em silêncio.

Por que a ordem é essa

Cada mensagem depende de a anterior ter sido lida, e quem manda oferta antes de nutrir queima a base e culpa a ferramenta. Do lado de quem recebe, a leitura é direta: deixei meu e-mail para baixar um material e no dia seguinte chegou uma proposta comercial. A resposta é descadastro ou, pior, marcar como spam, que estraga a entregabilidade dos próximos envios para todo mundo.

As boas-vindas vêm imediatamente depois do cadastro por uma razão medida: é a mensagem com a maior taxa de abertura do relacionamento inteiro, porque chega no momento em que a pessoa acabou de pedir. Guardar esse momento para "quando a régua estiver pronta" é jogar fora a única mensagem que todo mundo abre.

O reengajamento fecha a sequência e não é opcional: base sem limpeza acumula endereço morto, e endereço morto derruba a reputação do remetente. Quem nunca abriu nada em seis meses precisa receber uma tentativa e, se não responder, sair.

Etapa por etapa

1. Cadastro

   A entrada, com o consentimento registrado: onde, quando e para quê. Opt-in duplo custa contatos no começo e salva entregabilidade depois.

   Se sair do lugar: Lista comprada ou coletada sem consentimento contamina o domínio e não tem como ser desfeita.

2. Boas-vindas

   Imediato, entregando o que foi prometido no cadastro e dizendo o que vai chegar daqui para frente. É onde a expectativa é combinada.

   Se sair do lugar: Atraso de dias na primeira mensagem desperdiça a maior taxa de abertura de todo o relacionamento.

3. Nutrição

   Duas a quatro mensagens úteis, espaçadas, que resolvem algo sem pedir nada. É o que dá direito de fazer oferta depois.

   Se sair do lugar: Nutrição que só fala do produto é oferta disfarçada, e o comportamento de quem recebe mostra isso na taxa de clique.

4. Oferta

   O convite comercial, para quem demonstrou interesse pelo comportamento anterior. Uma oferta, uma ação, prazo claro.

   Se sair do lugar: Oferta para toda a base ignora o sinal que a própria automação coletou, e aí a régua não serviu para nada.

5. Reengajamento

   Última tentativa com quem parou de abrir, e saída limpa de quem não responder. Perguntar se ainda quer receber é honesto e melhora a base.

   Se sair do lugar: Manter endereço inativo por vaidade de tamanho de lista derruba a entrega para quem ainda lê.

Como medir

Meça por mensagem, não pela régua inteira: taxa de entrega, abertura, clique e descadastro em cada passo. A mensagem em que o descadastro salta é a que quebrou a expectativa combinada nas boas-vindas. Depois, meça a régua como um todo por conversão até a oferta e pelo tempo médio até ela. E acompanhe a taxa de spam: qualquer coisa acima de um caso em mil pede correção imediata, porque afeta a entrega de tudo.

Perguntas rápidas

Quantos e-mails na nutrição antes de ofertar?

Entre dois e quatro resolve para a maior parte dos casos, e o critério melhor que o número é o comportamento: ofertar para quem abriu ou clicou em pelo menos uma das mensagens úteis. Quem não abriu nenhuma não está pronto, independentemente de quantas foram enviadas.

Qual a diferença entre automação e disparo?

Disparo é uma mensagem para uma lista numa data. Automação é uma sequência acionada pelo comportamento de cada pessoa, então duas pessoas cadastradas no mesmo dia podem receber coisas diferentes. Uma é calendário, a outra é gatilho.

Opt-in duplo vale a pena?

Vale quando a entregabilidade importa mais que o tamanho da lista, o que é quase sempre. Ele reduz o número de cadastros e aumenta a proporção de endereços válidos, e é o principal remédio contra cadastro com erro de digitação e com e-mail de terceiro.

Quando limpar a base?

Uma vez por semestre, ou antes disso se a taxa de entrega começar a cair. O critério comum é seis meses sem nenhuma abertura, com uma tentativa de reengajamento antes da remoção.