Programa de indicação

O que é

Programa de indicação é o mecanismo que faz o cliente atual trazer gente nova, com recompensa combinada. É diferente de boca a boca espontâneo em um ponto só, e é o ponto que importa: aqui existe um mecanismo, então a indicação não depende de a pessoa lembrar sozinha na hora certa.

A sequência é convite, cadastro, indicação, recompensa e novo ciclo. Ela fecha em círculo de propósito: quem foi indicado é o melhor candidato a indicar depois, porque entrou pela recomendação de alguém e já tem a experiência fresca.

Por que a ordem é essa

A recompensa que chega depois da compra do indicado é a única que não vira fraude. Pagar por cadastro, e não por compra, cria um mercado paralelo em duas horas: a pessoa cadastra e-mail inventado, recebe o prêmio e ninguém compra nada. Já pagar depois da compra alinha o interesse dos dois lados, e é por isso que a etapa da recompensa vem em quarto lugar, não em terceiro.

O convite vem primeiro por outra razão: ele precisa acontecer no momento em que a pessoa está satisfeita, não quando o mês de marketing precisa de resultado. Programa que convida no dia da renovação da fatura tem taxa pior que o mesmo programa convidando no dia em que o cliente elogiou o atendimento.

Etapa por etapa

1. Convite

   O momento em que o cliente é chamado a participar. Depois de uma entrega bem-sucedida, de um elogio, de um resultado atingido.

   Se sair do lugar: Convite no momento errado (fatura, suporte aberto, atraso) queima a única chance de a pessoa considerar.

2. Cadastro

   A entrada no programa, com o link ou código pessoal. Quanto menos passo, melhor: um clique é o ideal.

   Se sair do lugar: Cadastro com formulário afasta justamente o cliente satisfeito que ia indicar por impulso.

3. Indicação

   O envio para alguém, do jeito que a pessoa já se comunica. No Brasil, isso quer dizer link pronto para colar no WhatsApp.

   Se sair do lugar: Obrigar a digitar e-mail de amigo é atrito alto e, hoje, também soa invasivo.

4. Recompensa

   O prêmio dos dois lados, liberado depois da compra do indicado. Recompensa dupla converte melhor que só para quem indica.

   Se sair do lugar: Recompensar por cadastro em vez de por compra abre a porta para indicação inventada.

5. Novo ciclo

   O indicado recebe o convite e o círculo recomeça. É o que diferencia programa de campanha.

   Se sair do lugar: Sem convidar quem chegou por indicação, o programa depende sempre da mesma base.

Como medir

Quatro números: taxa de participação (quantos clientes chegam a indicar alguma vez), indicações por participante, taxa de conversão do indicado (que costuma ser bem maior que a de mídia paga, e é o argumento do programa) e o custo por cliente adquirido incluindo as duas pontas da recompensa. Vale acompanhar também a retenção do indicado: cliente que veio por indicação normalmente fica mais tempo, e esse é o ganho que não aparece no custo de aquisição.

Perguntas rápidas

Recompensa em dinheiro ou em crédito?

Crédito no próprio produto custa menos e traz o cliente de volta para usar, o que é um segundo benefício. Dinheiro converte um pouco mais e não fideliza nada. Em serviço recorrente, mês grátis costuma ser o formato de melhor relação entre custo e efeito.

Recompensar os dois lados?

Sim, quando dá. Recompensa só para quem indica faz a pessoa parecer vendedora do produto para o amigo; recompensa dupla dá a ela um motivo social para mandar, porque o outro também ganha.

Programa de indicação é a mesma coisa que afiliados?

Não. Aqui quem indica é cliente, a recompensa raramente é em dinheiro e o volume por pessoa é pequeno. No programa de afiliados, quem divulga pode nunca ter comprado, é pago em comissão e trabalha em escala.

Como evitar que virem indicações falsas?

Recompensar só depois da compra do indicado resolve a maior parte. Some a isso um limite de indicações por período e a checagem de dado repetido (mesmo endereço, mesmo cartão, mesma máquina), que é o padrão que a fraude deixa.