O que é Personalização
Personalização é adaptar mensagem, oferta ou experiência ao que se sabe sobre cada pessoa: histórico de compra, comportamento no site, estágio no funil, região. Não é escrever o nome no assunto do e-mail.
Na prática
Aumenta relevância e converte melhor quando usa dado que a pessoa reconhece como legítimo. E vira desconforto quando usa dado que ela não sabia que você tinha, o que é a linha fina desse trabalho.
Um caso real
Uma loja passou a enviar reposição no intervalo médio de consumo de cada produto: quem comprou ração de 15 quilos recebia lembrete perto do fim do período estimado. A taxa de recompra subiu, e o motivo é que a mensagem chegava útil, não oportuna: ela resolvia um problema real de quem esquece de comprar.
O erro mais comum
Confundir personalização com uso de nome. "Olá, [Nome], confira nossas ofertas" é envio em massa com uma variável, e o público reconhece isso. Personalização é mudar o conteúdo, não o cabeçalho, e por isso ela depende de segmentação de verdade.
De onde vem
A prática nasceu na mala direta, com listas segmentadas por perfil, e ganhou escala com o comércio eletrônico e os sistemas de recomendação nos anos 2000. O debate atual é sobre limite: a mesma técnica que torna útil pode tornar invasiva, o que puxou regulação de dado pessoal.