Pesquisa
Entrevista com cliente
O que é
Entrevista com cliente é uma conversa guiada com quem usa, deixou de usar ou considerou usar o seu produto. É a fonte de informação mais barata e mais subaproveitada do marketing: não exige ferramenta, exige agenda e disciplina.
A sequência é recrutamento, roteiro, conversa, transcrição e síntese. A última etapa é onde a entrevista vira decisão; sem ela, fica sendo história boa de reunião.
Por que a ordem é essa
A síntese é a etapa que quase nunca acontece, e é o que diferencia pesquisa de anedota. Sem consolidar as conversas, o que sobra é a frase marcante de um cliente específico, citada em reunião por meses como se representasse todo mundo. A síntese pergunta o que se repetiu em quantas conversas, e é aí que aparece o padrão.
O roteiro vem antes da conversa não para engessar, mas para garantir que as mesmas perguntas centrais sejam feitas a todos. Sem isso, cada entrevista puxa para um assunto diferente e nada é comparável. E o recrutamento primeiro porque ele define de quem é a resposta: entrevistar só cliente satisfeito responde por que quem gosta gosta, que é a pergunta menos útil das disponíveis.
Etapa por etapa
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Recrutamento
Escolher com quem falar por critério: cliente novo, antigo, que cancelou, que avaliou e não comprou. Cada grupo responde uma pergunta diferente.
Se sair do lugar: Entrevistar quem está mais disponível traz o cliente mais engajado, que é o menos representativo.
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Roteiro
Cinco a oito perguntas abertas sobre o que aconteceu, na ordem do tempo: como era antes, o que fez procurar, como escolheu, como está agora.
Se sair do lugar: Pergunta sobre o futuro ("você usaria?") gera resposta imaginada, que é a menos confiável de todas.
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Conversa
Trinta a quarenta minutos, com mais escuta que fala, seguindo o roteiro e aceitando desvios que revelam algo.
Se sair do lugar: Defender o produto quando surge crítica encerra a única parte da conversa que ia ensinar algo.
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Transcrição
Registro do que foi dito, com as palavras da pessoa. As expressões dela servem de matéria-prima para a copy depois.
Se sair do lugar: Anotação de memória guarda o que confirmou sua hipótese e apaga o resto.
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Síntese
Juntar as conversas por tema, contando em quantas cada coisa apareceu, e escrever as três conclusões que mudam alguma decisão.
Se sair do lugar: Sem síntese, dez entrevistas viram dez histórias e nenhuma decisão.
A pergunta que não vale ser feita
"O que você acha que a gente deveria fazer?" parece humildade e é abdicação. O cliente é especialista no problema dele, não na solução do seu produto, e a resposta que ele dá é uma versão do que ele já conhece: mais rápido, mais barato, com um botão a mais.
Perguntas sobre comportamento passado rendem muito mais: o que você fez quando isso aconteceu, o que tentou antes, quanto tempo levou, o que quase escolheu em vez de nós. É o mesmo princípio da entrevista de construção de persona: o passado é verificável, o futuro é imaginação.
Perguntas rápidas
- Quantas entrevistas fazer?
- Entre cinco e doze por grupo, até as respostas pararem de trazer novidade. Se a repetição vem muito cedo, provavelmente todos os entrevistados são parecidos demais, e vale ampliar o critério de recrutamento.
- Como convencer alguém a dar entrevista?
- Explicando o motivo, pedindo pouco tempo e sendo específico na data. Compensação ajuda em pesquisa com consumidor; em contexto profissional, o que funciona melhor é oferecer o resultado da pesquisa depois, que costuma interessar mais que brinde.
- Devo entrevistar quem cancelou?
- É o grupo mais valioso e o mais evitado. Quem cancelou responde a pergunta que ninguém quer ouvir, e a taxa de resposta é menor: vale insistir com abordagem honesta, dizendo que o objetivo é entender o que falhou, e sem tentativa de reconquista na mesma conversa.
- Gravar a conversa?
- Sim, com autorização explícita, porque libera você para ouvir em vez de anotar. E vale avisar que a gravação serve para uso interno, informando como será guardada, que é também uma boa prática de tratamento de dado.