Preciso usar MQL e SQL na minha empresa?

Precisa do que as siglas resolvem: um critério combinado de quem passa para vendas. Em time pequeno, isso pode ser uma frase acordada entre duas pessoas. As siglas ajudam quando há volume e áreas separadas; em operação enxuta, elas às vezes só criam burocracia.

O que exatamente é um MQL?

É o que a sua empresa definir, e é justamente isso que precisa estar escrito. A definição útil combina perfil (é o tipo de cliente que atendemos?) e comportamento (demonstrou intenção?). Faltando qualquer um dos dois, o contato ainda não é MQL.

Lead frio deve ser descartado?

Não, deve voltar para nutrição. Boa parte do contato que não está pronto hoje fica pronto em alguns meses, e o custo de mantê-lo numa sequência é próximo de zero comparado ao de adquirir contato novo.

Qual a diferença entre isso e o funil de vendas?

O funil olha a proporção agregada entre etapas; o ciclo de vida olha o estado de cada contato e as regras de passagem. Na prática, o ciclo de vida é o que fica registrado no CRM, e o funil é o relatório que sai dele.

Funil

Ciclo de vida do lead

O que é

Ciclo de vida do lead é a sequência de qualificações pela qual um contato passa até virar cliente: visitante, lead, MQL, SQL, oportunidade, cliente. Cada estágio é um acordo sobre quem merece o esforço da etapa seguinte.

As siglas assustam mais que o conceito. MQL quer dizer contato qualificado pelo marketing, e SQL, qualificado por vendas. A tradução prática está na ordem: MQL é o marketing dizendo que serve; SQL é vendas concordando.

Visitante›Lead›MQL›SQL›Oportunidade›Cliente

Por que a ordem é essa

Cada etapa é uma qualificação a mais, e a sigla só existe para combinar quem passa. É por isso que essa sequência é diferente das outras desta lista: ela não descreve um comportamento natural, ela descreve um contrato entre duas áreas. Onde o contrato não existe, os estágios são só nomes bonitos no CRM.

O ponto de atrito clássico está entre MQL e SQL, e ele é sempre o mesmo diálogo: marketing diz que entregou trezentos contatos qualificados, vendas diz que nenhum servia. As duas afirmações podem ser verdadeiras ao mesmo tempo, porque cada área está usando uma definição diferente da mesma palavra. A correção não é técnica, é combinar por escrito o critério de passagem e revisá-lo com os dois lados na mesma sala.

E a oportunidade existe entre SQL e cliente porque nem todo contato aceito por vendas chega a ter uma proposta na mesa. Sem esse estágio, o funil pula da qualificação para o fechamento e perde a etapa em que a maior parte do trabalho comercial acontece.

Etapa por etapa

Visitante

Anônimo. Chegou por busca, anúncio, indicação ou rede social, e ainda não se identificou.

Se sair do lugar: Tratar visitante como lead infla a base e derruba toda a taxa de conversão medida depois.
Lead

Deixou contato. Não quer dizer interesse comercial: quem baixou um material está pedindo o material, não uma ligação.

Se sair do lugar: Passar todo lead direto para vendas queima o time comercial com contato que ainda não está pronto.
MQL

Contato que atende ao critério combinado do marketing: perfil certo mais comportamento de interesse (visitou preço, pediu demonstração, abriu a sequência).

Se sair do lugar: MQL definido só por perfil, sem comportamento, entrega gente do público certo e sem intenção nenhuma.
SQL

Vendas olhou e aceitou trabalhar. É a etapa que fecha o contrato entre as áreas, e precisa de motivo registrado quando a resposta é não.

Se sair do lugar: Recusa sem motivo registrado impede o marketing de corrigir o critério, e a discussão se repete todo mês.
Oportunidade

Existe conversa em andamento com valor e prazo estimados. Já está no pipeline.

Se sair do lugar: Contar SQL como oportunidade infla a previsão de receita com contato que ainda nem foi conversado.
Cliente

Fechou. E aqui começa o outro ciclo, o de retenção e expansão, que não é continuação deste.

Se sair do lugar: Encerrar o acompanhamento na venda deixa a etapa mais lucrativa (recompra e expansão) sem processo nenhum.

O acordo que resolve a briga entre marketing e vendas

A prática que resolve tem nome no mercado: acordo de nível de serviço entre as duas áreas. Ele cabe em uma página e responde quatro coisas: qual o critério exato de MQL, quantos por mês o marketing se compromete a entregar, em quanto tempo vendas se compromete a abordar cada um, e quantas tentativas antes de devolver.

A parte que costuma faltar é o caminho de volta. Contato recusado por vendas precisa voltar para nutrição com o motivo, e não morrer numa lista. É esse retorno que faz o critério de MQL melhorar com o tempo, em vez de virar assunto de reunião trimestral sem conclusão.

Como medir

Meça a taxa de passagem entre estágios, principalmente de MQL para SQL, que é o termômetro do acordo entre as áreas: aceitação muito baixa indica critério mal calibrado, e aceitação de cem por cento indica que vendas está aceitando tudo para não gerar conflito. Acompanhe o tempo em cada estágio (contato parado em MQL por semanas esfriou) e o motivo de recusa categorizado, que é o dado que corrige a origem do problema em vez de tratar o sintoma.

Perguntas rápidas

Preciso usar MQL e SQL na minha empresa?: Precisa do que as siglas resolvem: um critério combinado de quem passa para vendas. Em time pequeno, isso pode ser uma frase acordada entre duas pessoas. As siglas ajudam quando há volume e áreas separadas; em operação enxuta, elas às vezes só criam burocracia.
O que exatamente é um MQL?: É o que a sua empresa definir, e é justamente isso que precisa estar escrito. A definição útil combina perfil (é o tipo de cliente que atendemos?) e comportamento (demonstrou intenção?). Faltando qualquer um dos dois, o contato ainda não é MQL.
Lead frio deve ser descartado?: Não, deve voltar para nutrição. Boa parte do contato que não está pronto hoje fica pronto em alguns meses, e o custo de mantê-lo numa sequência é próximo de zero comparado ao de adquirir contato novo.
Qual a diferença entre isso e o funil de vendas?: O funil olha a proporção agregada entre etapas; o ciclo de vida olha o estado de cada contato e as regras de passagem. Na prática, o ciclo de vida é o que fica registrado no CRM, e o funil é o relatório que sai dele.