Pipeline de vendas

O que é

Pipeline de vendas é o caminho que uma oportunidade percorre da primeira abordagem ao contrato assinado, dividido em etapas nomeadas. Ele é ao mesmo tempo um mapa (o que fazer agora com cada negócio) e um instrumento de previsão (quanto entra no mês que vem).

A sequência mais comum tem seis etapas: prospecção, contato, reunião, proposta, negociação e fechamento. O número pode variar de empresa para empresa, mas a natureza da ordem não: cada etapa só existe porque a anterior aconteceu.

Por que a ordem é essa

Não se negocia o que não foi proposto, e não se propõe sem ter conversado. Isso parece óbvio escrito assim, e é justamente o que o pipeline mal usado desrespeita todo dia: o negócio é arrastado para "proposta enviada" porque o vendedor mandou uma tabela de preço por e-mail, sem reunião nenhuma. No relatório ele aparece na etapa certa; na vida ele nunca respondeu.

É aí que o pipeline deixa de prever. Se a passagem de etapa depende do que o vendedor fez em vez do que o cliente fez, todo o funil mede atividade e chama isso de previsão. A regra que corrige é definir cada etapa por um fato do lado do cliente: "reunião" é reunião que aconteceu, "proposta" é proposta que ele leu, "negociação" é ele discutindo condição.

Etapa por etapa

1. Prospecção

   Identificar quem tem o problema que você resolve, com critério declarado (porte, setor, cargo, sinal de compra). É a etapa que define a qualidade de todas as outras.

   Se sair do lugar: Lista sem critério enche o pipeline de negócio que nunca vai fechar, e pipeline cheio é o disfarce mais eficiente de mês ruim.

2. Contato

   O primeiro toque que gera resposta. Não é o envio, é a resposta: o pipeline só anda quando o outro lado se manifesta.

   Se sair do lugar: Contar envio como contato faz a taxa de conversão da etapa parecer terrível, quando o problema é a definição.

3. Reunião

   A conversa em que você entende o problema dele e ele entende o que você faz. É onde o diagnóstico acontece.

   Se sair do lugar: Sem reunião não existe diagnóstico, e sem diagnóstico a proposta seguinte é tabela de preço.

4. Proposta

   O documento com escopo, preço e prazo, apresentado e recebido. Ver o fluxo da proposta comercial para o detalhe de dentro dessa etapa.

   Se sair do lugar: Proposta enviada e não lida fica parada no relatório dando a impressão de negócio em andamento.

5. Negociação

   Condição, prazo, escopo e, às vezes, preço. Sinal de que o cliente decidiu comprar e agora está definindo como.

   Se sair do lugar: Negociar antes de o valor estar aceito é dar desconto para quem ainda não queria comprar.

6. Fechamento

   Assinatura e início. E o registro do motivo, tanto de ganho quanto de perda, que é o que alimenta a prospecção da próxima rodada.

   Se sair do lugar: Fechar sem registrar o motivo joga fora o único aprendizado que o ciclo inteiro produziu.

Como medir

Quatro números, e o terceiro é o mais ignorado: taxa de conversão por etapa (mostra onde o processo trava, não onde o vendedor é ruim), ciclo de venda em dias, idade média do negócio parado em cada etapa, e motivo de perda categorizado. Sobre o último: se mais da metade das perdas está em "preço", provavelmente o diagnóstico da reunião está fraco, porque preço é o motivo que o cliente dá quando não quer explicar o verdadeiro.

Perguntas rápidas

Qual a diferença entre pipeline e funil de vendas?

Funil é a visão agregada, em proporção: quantos entram, quantos convertem em cada passagem. Pipeline é a visão individual: quais negócios existem agora e em que etapa cada um está. O funil serve para diagnosticar o processo, o pipeline para trabalhar a semana.

Quantas etapas o pipeline deve ter?

As que correspondem a mudanças reais de estado do cliente, normalmente entre quatro e sete. Mais que isso e o vendedor deixa de atualizar; menos e a previsão perde resolução. Etapa que ninguém consegue definir por um fato observável deve ser fundida com a vizinha.

O que é um pipeline saudável?

Não é o total, é a distribuição e a idade. Pipeline com quase tudo concentrado nas duas primeiras etapas prevê mês ruim daqui a um ciclo; concentrado nas duas últimas prevê mês bom agora e vazio depois. E negócio antigo demais em qualquer etapa é ruído, não estoque.

Prospecção fria ainda funciona?

Funciona quando a etapa de pesquisa existe, e é justamente ela que quase todo mundo pula. Ver prospecção fria.