Mídia paga
Funil de mídia
O que é
Funil de mídia é a contagem do que sobra de cada etapa de uma campanha paga: impressão, alcance, clique, visita, contato, proposta, venda. É a mesma realidade que a jornada de compra descreve, vista pelo lado da mensuração.
A forma de funil não é metáfora decorativa: cada etapa é numericamente menor que a anterior, porque é um subconjunto dela. Isso torna o funil de mídia o mais fácil de deduzir de todos os fluxos, e é por isso que ele é o tema mais didático do Segue o Fluxo.
Por que a ordem é essa
A ordem não é decoreba: cada etapa só acontece se a anterior aconteceu, e por isso ela é sempre menor. De cada mil impressões, um punhado vira clique, e uma fração desse punhado vira venda. Dá para acertar a sequência sem saber nada de marketing, só perguntando o que é mais raro.
Vale distinguir impressão de alcance, que é a confusão mais comum da dupla inicial: impressão conta exibições, alcance conta pessoas. A mesma pessoa vendo o anúncio cinco vezes gera cinco impressões e um alcance, e a razão entre os dois é a frequência. Campanha com alcance pequeno e impressão enorme não está alcançando gente nova, está repetindo para os mesmos.
E o funil de mídia termina na venda porque é onde a métrica do anúncio termina, não porque a relação com o cliente termina ali. Essa é a limitação do modelo, e é a razão de a jornada de compra existir com três etapas depois.
Etapa por etapa
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Impressão
O anúncio foi exibido. Conta exibições, não pessoas, e é a única etapa que o dinheiro compra diretamente.
Se sair do lugar: Tratar impressão como resultado é a métrica de vaidade mais antiga da mídia.
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Alcance
Quantas pessoas diferentes viram. Junto com a impressão, dá a frequência média.
Se sair do lugar: Ignorar frequência faz a campanha gastar repetindo para quem já viu dez vezes e já decidiu não clicar.
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Clique
Interesse suficiente para sair da plataforma. É o primeiro sinal de intenção, e o mais barato de manipular com criativo enganoso.
Se sair do lugar: Clique alto com visita baixa indica clique acidental ou promessa que não se sustenta.
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Visita
A página carregou e a pessoa ficou. A diferença entre clique e visita é a página, e costuma ser velocidade.
Se sair do lugar: Perder gente entre clique e visita é pagar pelo clique e não receber a chance de conversar.
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Lead
A pessoa se identificou. Aqui a mídia entrega o bastão para o marketing de relacionamento e para vendas.
Se sair do lugar: Contato sem qualificação combinada gera atrito entre marketing e vendas na etapa seguinte.
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Proposta
Existe uma oferta na mesa. Em comércio eletrônico, o equivalente é o carrinho com frete calculado.
Se sair do lugar: Funil que não acompanha até aqui não sabe se o contato gerado tinha valor comercial.
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Venda
A conversão que paga a conta, e a única etapa contra a qual o custo da mídia deve ser comparado.
Se sair do lugar: Otimizar a campanha por clique quando o objetivo é venda ensina o algoritmo a buscar quem clica, não quem compra.
Onde o funil mente
O funil parece objetivo e tem dois pontos frágeis. O primeiro é a atribuição: cada plataforma conta como sua a venda em que participou, então somar os relatórios do Google e do Meta costuma dar mais vendas do que a empresa teve. O segundo é a ilusão de linearidade: ninguém vê um anúncio uma vez e compra em sequência limpa, e a mesma pessoa entra e sai do funil por canais diferentes.
O uso honesto é comparar o funil consigo mesmo ao longo do tempo, na mesma ferramenta e com o mesmo recorte, para encontrar onde a queda piorou. Como retrato absoluto da verdade, ele não serve, e é por isso que o número do financeiro é o árbitro final.
Como medir
O que importa não é o valor de cada etapa, é a passagem entre elas, porque é ali que se decide onde mexer. Queda entre impressão e clique é criativo ou público; entre clique e visita é página e velocidade; entre visita e contato é oferta e formulário; entre contato e venda é qualificação e processo comercial. Junte três medidas de custo: CPM (o que se paga por mil exibições), CPC e o custo por venda, que é a única que decide se a campanha continua.
Perguntas rápidas
- Qual a diferença entre impressão e alcance?
- Impressão conta quantas vezes o anúncio foi exibido; alcance conta quantas pessoas diferentes viram. Dividir impressão por alcance dá a frequência, que é quantas vezes cada pessoa viu em média.
- Funil de mídia é o mesmo que funil de vendas?
- São recortes diferentes do mesmo caminho. O de mídia começa antes (na exibição do anúncio) e é medido pelas plataformas; o de vendas começa no contato e vive no CRM. Eles se encontram na etapa de lead, e é justamente ali que a informação costuma se perder entre as duas ferramentas.
- Devo otimizar a campanha por clique ou por conversão?
- Por conversão, sempre que houver volume suficiente para o algoritmo aprender. Otimizar por clique é o que se faz quando as conversões são poucas demais, e é uma escolha temporária: clique barato com venda nenhuma é o resultado mais comum de campanha otimizada pela métrica errada.
- Por que a soma das plataformas não bate com a receita?
- Por atribuição. Cada plataforma reivindica a venda em que participou, e a mesma venda pode ser contada duas vezes. É esperado, não é fraude, e a saída prática é escolher uma fonte de verdade (o financeiro) e usar os painéis para comparar canais entre si, não para somar.